剧本杀是如何一步一步升级为年轻群体社交新潮呢？

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2-6 个小时不等的游戏时间 , 和朋友或者陌生人一起 , 全身心地投入到角色的扮演当中 …… 在狼人杀、密室逃脱之后 , 剧本杀成功晋升为年轻群体的社交新宠。自 2016 年悄然兴起的剧本杀游戏 , 在《明星大侦探》等综艺带动下 , 吸引了众多商家纷纷注入资本 , 市场规模也达到了百亿元。
与此同时 , 市场过剩状态下 , 剧本杀行业也面临新的一轮洗牌。剧本质量参差不齐、同质化较高、玩法过于单一等问题层出不穷 , 留下来的门店商家也需要在剧本内容打磨、门店设计等关键要素上持续发力 , 以提升市场竞争力。
店铺数量突破三万家 , 市场规模超百亿元
剧本杀又叫谋杀之谜 , 起初流行于欧美派对游戏。在悬疑推理剧情中 , 每个玩家拿着不同剧本 , 扮演不同的角色 , 演绎故事线 , 完成各自的剧情任务。而拿 " 好人 " 剧本的玩家们 , 需要通过调查推理找出拿了 " 凶手 " 剧本的玩家 , 还原出完整的故事真相。
伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红 , 剧本杀游戏也成功出圈 , 成为年轻消费者偏好的休闲娱乐活动之一。数据显示 ,2019 年中国剧本杀市场规模超过百亿元 , 同比增长 68.0%。2020 年受疫情影响 , 市场规模以 7% 的增幅增至 117.4 亿元。如今 , 剧本杀已经形成了一条完整的产业链 , 剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体的参与将会推动行业规模持续扩张。
艾媒咨询分析师认为 , 剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲 , 同时 , 剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下 , 中国剧本杀门店快速扩张 , 行业市场规模持续壮大 , 预计到 2021 年中国剧本杀行业市场规模将增至 170.2 亿元。
随着剧本杀火爆出圈 , 行业也迎来了大批入局者。天眼查专业版数据显示 ,2020 年我国共新增 " 剧本杀 " 相关企业 ( 全部企业状态 ) 超过 3100 家 , 较 2019 年同比增长 63%。
与此同时 , 剧本杀相关店面更是呈指数增长。据美团研究院的报告显示 ,2019 年我国剧本杀行业市场规模相比 2018 年实现翻倍 , 已经突破了 100 亿元 , 剧本杀店铺数量更是突破了 30000 家。
目前 , 剧本杀主要分为线上和线下两种方式。一场剧本杀游戏通常需要的玩家数量较多 , 其核心是剧本 , 每个玩家都有着一个虚拟身份 , 即使陌生人组局也不尴尬。除此之外 , 剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的表演欲 , 还可以满足 " 侦探 " 玩家的推理爱好。
在不少年轻人眼里 ," 剧本杀 " 已然成为社交的新形式。此前《人民日报》官方微博发起的话题 " 剧本杀成 90 后 00 后社交新潮流 " 还登上了微博热搜 , 阅读达到 1.8 亿次。
女性玩家近六成 ,26-40 岁人群成主力军
在剧本杀玩家层面 , 女性展现出了比男性更加活跃的态势。艾媒报告数据显示 , 在性别分布上 , 过半数 ( 56.2% ) 剧本杀玩家为女性。在年龄方面 ,26-40 岁的人群为剧本杀的主力军。其中 ,26-30 岁剧本杀消费者占比达 39.2%, 而 31-40 岁消费者占比为 37%。
从城市线级分布来看 , 剧本杀玩家主要集中在一、二线城市 , 其中一线城市占比过半 ( 52.2% ) , 二线城市占比 23.9%, 而三、四线城市玩家分布较少。此外 , 在剧本杀玩家中 ,34.0% 的玩家位于华东地区 , 其次 18.6% 的玩家位于华南 ,13.9% 位于华北地区。
中国受访玩家首次了解到剧本杀的渠道主要是剧本杀 APP, 占比 26.7%, 如剧本杀、百变大侦探、我是谜等 ; 其次是电视节目 , 占比 25.9%, 诸如《明星大侦探》等。艾媒咨询分析师认为 , 剧本杀通过线上 APP 与相关综艺节目出圈 , 并成功吸引玩家或观众到线下剧本杀门店消费。
超过四成的玩家玩剧本杀主要是为了休闲娱乐 ,26.5% 的受访玩家是出于解压的目的才玩剧本杀 , 此外 , 社交、猎奇体验等也是玩剧本杀的重要原因。此外 , 中国网民在剧本杀组局对象的调查中 , 朋友是最受欢迎的组局对象 , 而选择游戏内随机组局以及通过游戏论坛寻找玩家组局的网友占比也均超过四成。
当前 , 剧本杀形式主要有线上连线、线下圆桌、线下实景等。过半玩家更偏好线上连线的形式 , 而对于线下 , 体验过圆桌和实景的比例分别为 39.8%、32.0%。目前 , 市面上出现了各类不同类型的剧本杀题材 , 而不同的剧本设定 , 游戏市场也会有所不同。数据显示 , 较受消费者青睐的游戏时长是 2 个小时左右 , 其次为 3 小时、1 小时 , 占比分别为 26.47%、19.38%。
消费者对于不同形式的剧本杀价格接受度也有所不同。整体来说 , 网民对于剧本杀的价格接受度由高到低排列的顺序是线下实景 > 线下圆桌 > 线上。从价格上来看 ,61.26% 的用户可以接受剧本杀游戏的单价在 50-90 元 , 同时也有不少用户能够接受更高的消费单价 , 其中 17.82% 用户接受的单价在 90-110 元 , 更有 3.4% 用户能接受 110 元以上的单价。
玩家爱烧脑爱推理 , 现实逻辑剧本最受欢迎
数据显示 , 在选择线下剧本杀商家时 , 超过六成用户首先考虑剧本的吸引程度 , 其次是店内环境等其他因素。从剧本题材来看 , 现实逻辑类更受网民青睐 , 占比为 51.7%。而科幻脑洞类、都市情感类、民国谍战类剧本也是大众较为喜欢的题材。从主题词云来看 , 探案、推凶、悬疑等是用户比较关注的剧本杀类型。
优质原创的剧本是吸引玩家的核心 , 因而一些剧本杀将游戏和影视、小说 IP 一起联动开发 , 推动优质剧本创作 , 同时通过打造知名剧本杀 IP 提高门店影响力。例如剧本《古董局中局》, 这部作品将小说、影视和游戏串联在一起 , 以《唐人街探案 3》中的日本 " 中华街 " 场景作为线下体验馆的新主题 ; 网易云阅读与剧本杀 APP 合作 , 推出与咬狗的《梦境缉凶》同名的剧本。
艾媒咨询分析师认为 , 线下剧本杀是一种体验式消费 , 更注重玩家在游戏中的代入感 , 因而剧情风格、 情节的走向等都是用户比较在意的因素 , 这就需要线下剧本杀商家了解玩家的需求并推出符合大众口味的剧本 , 同时这会倒逼上游剧本供应端 , 在剧本上进行创新 , 避免同质化。
数据显示 , 截至 2021 年 3 月 , 上海剧本杀门店数量超过 500 家 , 明显高于北京、深圳和广州。此外 , 典型的网红城市如成都 , 剧本杀门店数量超过 400 家。搜索可以发现 , 北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家正在做 " 剧场 + 剧本杀 "、" 文旅 + 剧本杀 " 等新尝试 , 与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。悬疑 IP 与剧本杀的联合开发模式也为游戏、网络文学的发展提供了新的发展思路。
业内人士分析认为 , 经济实力排名靠前的城市 , 城市居民的生活和工作节奏比较快 , 压力指数也比较高 , 对于剧本杀等沉浸式重体验的游戏需求会更高。而成都、长沙等地将剧本杀与文旅结合发展 , 也带动了当地剧本杀门店数量的增长。
剧本同质化玩法单一 , 行业面临新一轮洗牌
从目前的调研来看 , 中国 55.4% 网民认为剧本杀行业存在的问题在于剧本质量参差不齐。而剧本同质化较高、剧本杀玩法过于单一、Dm ( 主持人 ) 专业性有待提高、游戏时间过长等也是用户普遍反映的问题之一。
艾媒咨询分析师认为 , 剧本杀的游戏时长除了与剧本长度、剧情复杂程度有关之外 , 主持人对于游戏节奏的把控也是影响时长的重要因素。目前剧本杀行业中还没有一套完整的主持人培训规范 , 这也导致业内主持人水平参差不齐。建立完善的主持人培训体系有助于大幅提升玩家的游戏体验 , 这也将是剧本杀行业发展的关键因素。
此外 , 剧本杀存在消费分化的趋势。当前市场上 , 剧本杀人均单价较高的可以达到 500 元以上 , 低一点的在 40-60 元之间 , 存在明显消费分化。因此 , 剧本杀上游的创作者及发行公司以及剧本杀商家 , 都需要投入更多的资源和创意来造就出更丰富多样的产品和服务 , 进而满足不同的消费群体的需求。
随着剧本杀热度的回归理性 , 用户量可能有一定的回落 , 而深度用户的频率或会增加。业内人士分析认为 , 剧本杀行业发展正在面临新一轮洗牌 , 中国剧本杀行业正逐步从小众消费向更大的市场发展 , 留下来的门店商家 , 需要在剧本内容打磨、门店设计等关键要素上持续发力 , 让玩家获得更好的游戏体验 , 以提升市场竞争力。
■策划 : 新快报记者 罗韵 ■统筹 : 新快报记者 梁彧 ■采写 : 新快报记者 张磊 ■制图 : 廖木兴