李佳琦、薇娅流量堪比明星，网红与明星的边界在哪里？

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作者 / 艾木子
“有人说我们只想要肖战的（手办）。”

“他们要王一博的，想让你们（九阳豆浆机）换代言人是这意思么？”




2019年双十一大战开启预售十天后，淘宝主播李佳琦的“粘锅事件”还未平息，淘宝第一女主播薇娅，在直播中无意引战了邓伦、王一博和肖战粉丝，再次栽在娱乐圈边缘。








而在近一个月里，不管你是不是薇娅直播间里的常客，亦或是不是李佳琦的“所有女生”，你都躲不过两大头部淘宝主播如明星般的话题轰炸。

前有薇娅在新一季《口红王子》中担任固定MC，在20日预售开启的凌晨，以5亿多的直播热度登上淘宝主播排行榜榜首。

后有李佳琦凭借“李佳琦敬业”、“李佳琦求生欲”、“李佳琦封面”等话题，霸屏微博热搜，不仅与新晋偶像周震南合体直播卖货，还开设了粉丝个站，被爆出将参加综艺《吐槽大会》。









淘宝主播流量堪比明星，明星下沉网红直播间，已不稀奇。

而如今，随着李佳琦、薇娅等头部主播流量的突然涌现，网红与明星两个圈层持续破壁，淘宝主播们与娱乐圈的距离越来越近了。
跟着淘宝直播去追星
对粉丝来说，蹲守今年的双十一直播间，不仅为赠品和优惠券，还为“追星”。

据《新京报》消息，早在10月25日，天猫就发布了一份“双十一明星直播通告单”。通告单显示，从11月4日起至11月11日，迪丽热巴、王一博、易烊千玺、朱一龙、欧阳娜娜等明星将在各大品牌旗舰店或淘宝直播官方平台进行直播。









其中，除刘维、李湘、李晨、林依轮等艺人已开设自己的直播间外，演员兼服装设计师的金·卡戴珊将现身网红主播雪梨的个人直播间。

这并不是雪梨第一次与明星进行组合。

几天前，雪梨曾与范冰冰同框销售范冰冰自创的美妆品牌。直播中，雪梨帮范冰冰带货，7分钟，该款面膜销量突破11万件，销售额破1000万。









而在双十一预售当天，雪梨还曾邀请到韩国艺人金秀贤和朴敏英坐镇直播间，尽管语言不通略显尴尬，但如此打破次元壁的结合，还是让雪梨刷新了大众对于网红主播的认知。

其他淘宝主播也不甘示弱。张大奕邀请多年好友，艺人林更新坐镇直播间，当晚冲上微博热搜，被粉丝调侃“互动有点甜”；周震南凭借李佳琦直播间内的数脸懵逼，创造出了代替“llllb（指消息落后）”的“你周震南了”，并在不认识其的“所有女生”中圈了一波粉。





时间再往前跳转，今年5月，王祖蓝曾搭档网红主播闻小哈献出淘宝直播首秀，收看量破百万；汰渍洗衣粉曾作为主活动方，将海清跨界至薇娅直播间，实现明星网红双联动效应；主持人李湘“更名”为主播李湘后，也在今年9月邀请艺人赵薇做客直播间，并帮其做起了红酒生意……

可以说，相比于草根起底的网红来说，明星的光环远远高于前者。但如今，明星受邀与网红同屏卖货，甚至主动邀请网红帮其带货，无一不表明，当下，明星与带货网红的次元壁正在打破。
明星与淘宝主播，如何打破的次元壁？
拉近明星与淘宝主播二者关系的，是近几年消费行为的娱乐化。

比如近几年越办越隆重的“天猫双11狂欢夜”。

该晚会在2015年正式开启，阵容从赵薇、蔡依林、陈奕迅等中生代艺人开始，逐渐加入易烊千玺、张艺兴、毛不易、angelababy等新生代流量，到今年，甚至邀请到了四年未至中国的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），以及日本著名声优花泽香菜等国际艺人。

门票也是发售瞬间秒空，截至发稿，该晚会588元的看台票在黄牛手里翻倍上涨至1200元一张。








不过，与普通演唱会相比，该晚会的本质依然是带货，并且随着淘宝直播的日益兴盛，该晚会逐渐从网红带货变成了明星与网红的双管齐下。

而近几年，网红的带货能力并不亚于明星赋予粉丝的购买力，这也使得他们首先在收益上，就挤进了明星圈层。

对比淘宝在2018年初发布的“淘布斯榜单（在淘宝平台上进行图文或直播的内容创业者收入排行榜）”，李佳琦当时总粉丝数为52万，预计年收入达1500万元，而如今，李佳琦粉丝数已达到1025万人；淘宝第一女主播薇娅在去年凭借233万粉丝，预计3000万的收入，排名第一，而过去一年多的时间里，她的淘宝粉丝数净增长693.2万人。









反过来，对于影视寒冬下无戏可拍的明星而言，淘宝直播丰厚的利润回报，恰好是一个较轻松的“副业”，尤其后者依靠自身固有的流量，一方面能更直观的向商家展现自己的带货能力，另一方面也比一般网红更容易获得消费者。

除此之外，近年来消费类综艺的出现，不仅拉近了带货网红与明星的物理距离，也让两个圈层实现了进一步破冰。








去年双十一前夕，淘宝直播曾联合阿里推出带货综艺《超级带货官》，邀请薇娅与《奇葩说》辩手马薇薇、肖骁、范湉湉等艺人共同担任MC； 在今年的《口红王子》第二季中，薇娅也作为固定MC与何炅、彭昱畅、戴景耀等艺人同框录制……








如今，李佳琦拍《红秀GRAZIA》封面，登上《吐槽大会》的舞台，不仅证明了其作为网红主播具有足以被认可的流量光环，也说明了带货主播群体一定程度上已经贴近了“明星身份”。

只不过，截至目前，能依靠淘宝直播获得李佳琦、薇娅等头部流量，甚至拥有粉丝个站的网红依旧是少数，而像李湘一样甘愿把直播视为“闲来无事的快乐购物时光”，甚至半个主业的艺人也并不多。

然而当两个圈层持续进行破冰，高关注度势必也带来了一定的风险，比如说“直播事故”。

就在今早，#品牌方回应李佳琦直播粘锅#、#薇娅道歉#，纷纷登上热搜。前者在不久前的直播中因为不粘锅的质量问题“翻了车”，后者直播过程中，因代言人手办问题，无意触怒了邓伦、王一博和肖战的粉丝群体。







淘宝主播若想跻身娱乐圈，避免饭圈踩雷是第一步。

相比于李佳琦此前对于饭圈的谨慎态度，不得不道歉的薇娅在“情商”上就率先栽了个跟头。

而明星李湘的困扰则在于如何将明星光环转化为带货能力。以其前不久推销的一件貂皮大衣为例，当晚136万的观看人次竟无一人购买该商品，这对主播李湘的打击，同样不亚于一场直播事故。

直播有风险，带货需谨慎。

现如今，当两个圈层的边界越来越模糊，如何能够获得双方圈层的粉丝喜爱，恐怕是这些一只脚迈过了边界的“带货流量”们下一步该思考的问题。