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移动互联网的迅速发展，客户对于移动终端的需求和依赖性逐渐增加，手机，尤其是智能手机，成为了用户最主要的上网终端。
对于移动终端制造商而言，销售模式可以归纳为两种基本类型：自由销售模式和捆绑销售模式。
自由销售模式下，客户可以自由选择接受多个电信运营商，购买移动终端和服务。
捆绑销售模式下，电信运营商和移动终端制造商签订供应契约，契约规定移动终端制造商生产的移动终端和唯一电信运营商绑定，与此同时电信运营商需要向移动终端制造商给予一定的补贴。
随着电信营业商多业务的开展，业务与业务之间的捆绑销售已经成为了一种常见的手段。
手机产品与电信服务套餐捆绑销售是指电信营业商将作为移动通信终端设备的手机产品与电信服务套餐共同提供给顾客的一种销售方式。
捆绑销售，作为一种营销策略和取得竞争优势的利器，有利于厂商获得更多的消费者剩余，受到了电信商的重视和推崇。
在手机产品与电信套餐捆绑销售方案中，手机产品可以与具有不同月基本服务资费的电信服务套餐捆绑销售进而构成不同的捆绑销售计划。
顾客可以根据对电信服务的需求情况选择合适的捆绑销售计划并且签订一定时间的电信服务合约。
运营商通过在合约期内返还电信服务资费的形式向顾客提供价格折扣，电信服务套餐的月基本服务资费越高则月均返还的电信服务资费额度也越大。
通过价格折扣，原本只准备购买手机产品的顾客会转而购买提供的电信服务，合约期的限制可以有助于延长顾客使用产品的时间。
手机产品和电信套餐的捆绑销售能够帮助运营商得到更多的新客户，争取越来越长的在网时间，带来更多的市场利润。
捆绑销售如何定义？
对于捆绑销售这一名词的定义，一直没有一个统一的标准。Adams & Yellen认为捆绑就是将两种产品打包销售，同时，相同的产品以不同的容量包装进行销售也属于捆绑销售，比如不同容量包装的牙膏、洗衣粉等。
Guiltinan将捆绑销售定义为将两种或两种以上的产品或服务打包，以一个特殊价格进行销售的市场营销行为。
Stremersch & Tellis认为捆绑销售就是将两种或两种以上的独立产品或服务进行打包整体销售，在这里的“独立产品或服务”是指“在独立的市场上已经分别存在的商品或服务”。
捆绑销售如何分类？
捆绑销售使得消费者必须在以既定价格购买许多单位的产品和不购买产品之间做出选择，通过得到更多的消费者剩余，给企业带来更大的利润。
根据捆绑销售的性质和形式不同，目前市场上捆绑销售方法主要采取同质商品捆绑销售、互补式商品捆绑销售以及非相关性商品捆绑销售等三种方式。
同质商品捆绑销售一般是将若干质量的同质商品集合包装出售，这种行为一般用于食品、卫生用品、洗涤用品等商品。根据提供的商品组合不同，又分成完全商品捆绑销售和混合商品捆绑销售。完全商品捆绑销售是指只卖组合捆绑商品，并不单独售卖。混合商品捆绑销售指既有捆绑销售，也有单独售卖。
互补式商品捆绑销售是指将具有互补性的商品组合起来，作为一个整体商品出售出去。
非相关性商品捆绑销售是指捆绑的商品之间不具有相关性，仅仅能给垄断厂商带来利润。
电信业务捆绑策略实施分析
电信业务捆绑实际上是电信运营商在推行普遍服务时，为了获取更多的利润补贴所采取的销售策略。
纵观电信的捆绑销售史，捆绑方式包括以下几种：一是业务与业务之间的同质捆绑，二是产品与业务之间的互补式捆绑。
捆绑销售之一：同质捆绑
电信的同质捆绑是指企业将同形式业务和服务捆绑到一起，进行分类组合，形成一个套餐类混合商品。这些服务大多都捆绑在电信企业垄断商品电话服务之上进行销售。例如，一种卡品的资费通常是单位时间通话费用和短信优惠或个性化回铃声的套餐组合。
捆绑销售之二：互补性捆绑
互补性捆绑是指电信业将用途上具有互补性的不同业务进行捆绑处理的一种捆绑销售方式。存话费送手机就是一个典型的业务。
目前，电信合作的对象包括：荣耀、努比亚、魅族、小米、OPPO等世界知名手机。但是一般的消费方式都采用话费包月和绑定运行商品卡使用年限的模式。比如，购机款3699元，赠送一款64G的华为Mate 8，花费根据运营商的标准来制定，每月最低消费229元，合约期24个月。
电信捆绑销售策略可行性分析
首先，从厂商角度来看，电信行业之所以能够用捆绑销售策略，是因为几大运营商对市场具有支配地位，也就是说在电信行业市场上的地位为该策略的实施提供了可能性。
此外，捆绑销售产品之间的关联性也为电信采取捆绑销售策略提供了可能性，即提供的流量套餐和电话语音，以及家庭网络速度等具有非常强的互补性和兼容性。
其次，从市场条件来看，电信捆绑销售策略能够采用并且取得成效与产品的特性密不可分。在电信行业之中，消费者转移成本比较高。
消费者使用中国电信手机之后，如果再转移使用中国移动或是中国联通的业务，需要支付一定的转移成本。因此，在一定的情况下，这种转移成本限制了消费者转向其他产品。
在这两方面因素的共同作用下，使得电信的捆绑销售策略得以有效实施并达到理想的效果。
电信捆绑销售策略效果分析
捆绑销售带来高额利润
电信企业实行业务捆绑是其对所有垄断资源的充分利用，有利于实现企业利润的最大化。
现在假设，用户一对手机上网10G/月流量包月的偏好价格为80元，对语音包月的偏好价格为40元。用户二对手机上网10G/月流量包月的偏好价格为100元，对语音包月的偏好价格为20元。
当运营商进行销售时，每个组合对相应偏好消费的价格等于该用户对流量包月和语音包月的偏好价格之和。如表格所示。
暂时不考虑成本因素，如果单独销售10G/月流量包月，电信获取的利润为max(55,35*2)=70元，即向两个用户都提供商品；如果通过单独出售语音包月，可获取的利润为max(165,145*2)=290元。
通过独立销售，电信能够获得的总利润为70+290=360元。但是通过业务捆绑的方式把10G/月流量包月和语音包月组合一起销售，由于两个用户群对于两种商品的偏好价格都为200元，电信能够获得的利润为200*2=400元。
可以注意到，通过业务之间的捆绑销售，运营商明显提高了获取的利润。
捆绑销售降低了电信和消费者双方的成本
捆绑销售是电信降低营销成本的一种途径。单独出售通话资费、短信息、彩铃包月等业务所需要的成本必然高于把这几种产品捆绑统一销售所需要的营销成本。
而对于消费者而言，捆绑销售业务也在一定程度上降低了消费者对所需要商品的查询成本和使用成本。
捆绑销售使得电信不断开发收益空间
如果不采用捆绑销售，通过制定垄断价格获利可能会成为电信的主要手段，但是这种垄断会受到国家法律、法规的制约。
但如果采取不同捆绑销售的形式，运营商可以通过转换不同业务组合中独立产品的价格，实现获取更多的收入，扩大了其获利空间。
现在假设：运营商销售将策略分为从不捆绑销售任何业务、纯捆绑、混合捆绑三种模式。如业务A的价格为30元，业务B的价格为25元，混合捆绑的价格为50元。用户一对业务A的偏好价格为28元，对业务B的偏好为23元；用户二对业务A的偏好为35元，对业务B的偏好为12元。
在运营商不采用业务捆绑时，用户一显然对两种业务的偏好价格都低于实际价格，所以不会购买任何一个业务，而用户二只会选择购买业务A。
同样道理，当运营商采取纯业务捆绑时，由于捆绑价格低于用户一对两种业务偏好价格总和，用户一会购买捆绑业务，而用户二不会有购买行为。当运营商采取混合业务捆绑时，用户一会购买捆绑业务，用户二会单独购买A业务。
不难得出，在运营商不采用捆绑销售的情况下获得的收入为35元，在采取纯业务捆绑的情况下获取的收入为50元，在采取混合业务捆绑的时候可以获得收入85元。由此我们可以看出，运营商采取多形式的业务捆绑可以开发更多的收益空间。
捆绑销售能够提高电信运营商的服务层次
捆绑销售的模式会促使电信运营商共享不同商品的销售队伍、分销渠道，使得顾客能够更加方便购买产品，得到更好的服务，提高产品的差异性，增加顾客的忠诚度。进而提升电信运营的形象和核心竞争力。
电信运营商实施捆绑销售的实施条件
捆绑销售并非随意捆绑业务，需要满足一定的条件才能获得想要的收益。电信运营商实施捆绑销售的福利并非随时都存在，受到许多条件的制约，不仅仅是消费者的需求相关性、消费者对商品的保留价格，还要考虑到商品的边际价格、商品特性等。如果盲目的进行捆绑销售，势必会造成一定的损失和浪费。电信运营商捆绑销售的成功实施依赖于一定的条件。
消费者需求的差异
捆绑销售在消费者需求差异较大时会显得无利可图。
在这种情况下，无论是把捆绑产品定价为50还是130元，电信运营商的收入都小于采用非捆绑销售策略下的收入。所以，在消费者需求差异较大的情况下，应该细分消费者类型，根据不同的消费者类型推出不同的捆绑产品，并且把不同类型的用户通过某种方式区隔开。虽然捆绑销售支付无利可图，但是分别对政府消费者和企业消费者的捆绑产品是有利的。
产品的市场支配力
价格歧视是指不同单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同。捆绑销售实质上也是一种价格歧视和市场圈定行为，但是市场垄断是价格歧视的前提条件。
因此，能够有效实施捆绑销售，取决于电信运营商产品的市场支配力。当电信运营商产品的市场支配力足够强时，捆绑销售才能起到定价价格差别的作用。
捆绑销售业务之间的关联性
捆绑销售能够产生多种协同作用，进行优势互补。产品之间的关联性越强，产生的协同作用就越大。使用的协同能够减少消费者的购买成本，品牌的协同能够增加品牌效应，服务的协同能够降低服务的成本和提高服务水平。电信运营商业务之间的互补性越强，当消费者选择一种业务的时候，会需要另一种业务。
捆绑销售产品定位的重叠性
如果电信运营商进行捆绑销售时，各自目标顾客的定位部分越多，整个捆绑商品包所拥有的顾客群就越大。与分开销售相比，捆绑销售可以降低消费者支付意愿的分散程度，节约交易成本，从而吸引更广泛的消费者群体。
捆绑销售产品定价的合理性
电信运营商在定价的过程中，要考虑消费者的消费层次、消费习惯等因素，操纵业务组合中的不同业务价格来扩大自己的盈利空间。提供优惠的交易条件，使消费者在使用电信运营商业务的时候感到优惠的价格，交易条件来产生价值效用，满足消费者的心理需求。
捆绑销售要考虑到边际成本费用
电信运营商进行业务组合时应考虑到边际成本费用情况，只有组合起来所增加的收益大于所产生的成本时，才能考虑运用捆绑销售策略。进行业务组合时应考虑到边际成本费用情况，只有组合起来所增加的收益大于所产生的成本时，才能考虑运用捆绑销售策略。
结论
综上所述，电信运营商合理制定业务捆绑，可以更大限度地满足不同收入水平消费者的广泛需求，不能盲目随意捆绑，充分考虑到自身业务的市场支配力，业务之间的关联性，定位的重叠性，定价合理性，成本费用等因素。更多地从消费者所能接受能力的角度确定捆绑业务的价格，以达到企业与消费者福利的最大化，实现双赢。 |
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发表于 2020-5-1 17:08:35
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