李湘、佟大为、汪涵……明星直播卖房，能约吗？

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近来，房地产圈掀起了一阵网红、明星带货风。继薇娅、李湘、佟大为之后，汪涵和大张伟也加入直播卖房的行列。
28日，碧桂园官方微信公众号发布预告：“5月5日晚8点，在碧桂园抖音账号直播间，超级流量明星汪涵、大张伟将坐阵，碧桂园也将释放史无前例的购房优惠，5.5元抵55000元，超低‘骨折’价......”
业内人士表示，短期来看，线上浪潮还难以颠覆房地产的传统营销模式。房子价值构成复杂，直播也许可以帮助宣传，但很难真正实现成交。提升购房体验，配合购房者改变习惯，徐徐图之，才是正道。
千万级在线观看量
4月2日，薇娅携手复地卖房，首度开启房企与头部网络直播的合作。销售项目是位于杭州拱墅区复地壹中心的200套酒店式公寓，直播吸引了1950万人在线观看, 销售853张权益券。

4月15日，知名主持人李湘联合富力地产、凤凰网房产隔空卖房。具体产品包括：一套昆明富力湾G3栋705号原销售签约总价102.5万元，单价13499元/平方米的房源，直播期间7.2折秒杀，总价约为73.8万元；以及20张该楼盘的8折优惠券。直播开始后，该房源被秒杀。直播吸引近1033万人在线观看。

图片来源：直播
4月24日，佟大为也加入直播买房的行列，和淘宝TOP级主播烈儿宝贝联手直播出售恒大位于大湾区、长三角区、华中区等全国各地共38套特价房源，总价直降30万-60万不等，最高立省63万，并额外享受97折优惠。此次直播累计在线观看逾600万人，此外还售出“99抵10000”购房券6848张。

看热闹多 掏钱少
2020年，疫情之下，线下带看成交受挫的房地产市场被迫转站线上，渴望在直播电商领域寻求新的销售渠道。可是，买房毕竟不是买口红，1000万人热闹之后，又有多少人真的拿出真金白银？
中证君采访多位乐意尝试新鲜事物的90后准备买房的小伙伴，询问他们对直播买房的看法，得到的答案却意外的统一：直播热闹可以看看，买房也得真的看看！
中证君还发现，这样的说法在广大网友之中也比较普遍。
此前，贝壳研究院曾就线上购房发起调研，结果显示，有60%的受访者表示不会在线上购房，但会在线上看房源信息、咨询购房事宜。有29.2%的受访者表示愿意在线上买房。虽然购买决策短期内仍难以由线下转至线上，但越来越多的交易场景由线下向线上迁移，比如VR带看和线上协商等。
易居研究院智库中心研究总监严跃进指出，房屋不是简单的消费品，购房者在进行房屋购买时需要考量的因素非常多，“实际上直播售房的效果并不是十分理想，也没有人冲着明星流量就去买房。这种明星直播买房更多的是营销手段，与实际成交有很大不同。”
另有业内人士表示，短期来看，线上浪潮还难以颠覆房地产的传统营销模式。“直播电商的底层逻辑在于便宜。直播售卖的物品也都是标准件商品，除购买途径和价格外，没有任何区别。而房子是非标准件大宗消费品。城市、地段、楼层、户型、朝向都意味着房子价值构成复杂，直播也许可以帮助宣传，但真正实现成交，还是太难了。”
关键因素仍是服务和品质
上述业内人士还指出，目前，线上营销已是大趋势，只是房子这种商品太特殊，从线下到线上的转变，不能一蹴而就，只能循序渐进。现阶段来看，应该少一点浮躁，多一点优化；少一点概念，多一些实操。为营销科技赋能的同时，提升购房体验，配合购房者改变习惯，徐徐图之，才是正道。
“从房企营销端来看，互联网化是大趋势，很多企业都在做相应的尝试，长视频直播及短视频方式等，利用线上视频矩阵组合与线下做充分的结合，从线上庞大流量当中筛选更多匹配自己项目的客户资源。从扩大客户入口上来看，各种直播的方式都是有益的尝试。”合硕机构首席分析师郭毅说。
中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云也表示，销售形式虽好，但对房地产来说，更重要是开发企业怎么用自己的质量信誉、责任心来对待产品。
对于在直播购房中如何保护消费者的权益，严跃进表示，直播中不乏夸大产品，诱导买房的情况出现，这是当前房企、明星在参与卖房直播需要重点关注的内容。后续针对通过直播等手段进行的线上房地产交易，相关部门应出台操作规范。
编辑：张楠 徐效鸿










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