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戴森创始人詹姆斯 · 戴森最近成了 " 网红 "：根据彭博亿万富翁指数（Bloomberg Billionaires Index）数据，戴森在 2018 年收入的大幅提升使得他的财富增加了约 30 亿美元，达到 138 亿美元，晋升英国首富。而根据戴森营收数据，其亚洲业务已经占到戴森总利润的 50%，中国也成为戴森在全球的第三大市场。受到包括中国在内的亚洲业务助推，戴森宣布要将总部从伦敦迁往新加坡。
对于这些消息，网友们戏称 " 中国消费者‘买买买’买出了英国首富 "，而业界更关注为什么戴森只花了不过三年时间就从一个英国的小众品牌成为中国乃至亚洲的 " 网红 " 品牌。对于中国的家电制造企业来说，戴森的 " 发家史 " 能否复制？
问题的答案并不复杂：戴森在中国成功的重要原因之一，是赶上了消费升级的好机遇。只要看一下戴森产品的定价——吹风机近 3000 元，是市场上同类产品的数倍乃至 10 多倍，新款吸尘器在 5000 元以上，也是市场上同类产品的数倍——就不难发现，如果不是中国消费者强大的购买力，这些产品恐怕难以取得现在的成绩。
在戴森之前，中国国内小家电市场的产品同质化现象较为严重，大部分小家电品牌都在比拼性价比。但戴森另辟蹊径，瞄准消费升级提供的机遇，选择了高端路线，从而从众多品牌中脱颖而出。
不过，更重要的是，能让中国消费者心甘情愿花高价购买产品，还是因为戴森产品本身具备一定的实力——消费升级的一大特点，是消费心理更加成熟，消费者不是 " 人傻钱多 "，而是愿意接受 " 高质高价 " 的消费方式。而戴森提供给市场的，正是 " 高质高价 "。
不难发现，戴森与其它家电制造商的一大区别在于它从来不认为自己是一家家电制造商，而是强调自己是一家科技企业；戴森产品的 " 高质高价 " 的背后，也是科技和创新的价值。
戴森产品的技术含量有多少？从詹姆斯 · 戴森之前在中国接受采访时的言论可以看出。他曾说，" 我对赚钱不感兴趣，这听起来异于常人；我真正感兴趣的是开发高性能的新产品，提高人们的生活品质。正因如此，我们大量投资研发，不断实现自我革新，为所创技术以及技术产品的创造方式开辟新路。" 他还说，" 中国消费者热衷于性能优越的技术产品，而且力求最好。" 再看戴森在新技术研发上的投入，是惊人的 25 亿英镑（约合人民币 222 亿元），其中包括投入 2.5 亿英镑（约合人民币 22.2 亿元）用于其英国研发总部以及新加坡、上海技术实验室等扩建项目。
巨额研发投入的结果直接体现在戴森的产品上。比如，它是最早在中国市场推出无绳吸尘器和无叶风扇的品牌之一，也是最早将吹风机马达设置在手柄上的品牌之一；再比如，在它的产品介绍中，消费者看到的不仅仅是独特的外观造型，还有关于各种新技术所带来新功能的通俗易懂的讲解。换句话说，戴森用具体的产品展示了技术和创新能给人们生活带来的变化，然后换来了消费者为创新买单的结果。
其实，回顾戴森在中国乃至亚洲市场的 " 发家史 "，也可以参考苹果的发展历程。在很长一段时间里，苹果产品的定价虽然高出同类产品一大截，可仍旧有很多支持者；而近年苹果、尤其是其 iPhone 系列产品遭受的冷遇，也是因为外界认为创新不足，难以唤起市场用高价为创新买单的热情。而戴森这些年之所以能在中国那么火，也是因为它给出了让人眼前一亮的创新成果。在消费升级的背景下，这些看得见、摸得着的创新成果，自然不乏拥趸。当然，如果戴森在未来的发展中创新力度不够大，那么它现在所引发的消费热情也可能会 " 凉凉 "。
另一条值得其他品牌参考的，是戴森的营销诀窍。在刚进入中国市场时，戴森走的是商场专柜路线。但从当下的消费趋势看，具备消费实力以及愿意为 " 高质高价 " 买单的中国消费者，除了逛商场，也看重各种互联网平台提供的消费参考信息。所以，戴森很快调整了营销策略，加大通过 KOL（意见领袖）、网络直播等互联网时代营销方式的投入，也开始加大在天猫、京东等电商平台的销售推广，最终使得这个小众品牌走出了商场专柜，成为移动互联网时代的 " 网红 "。换句话说，戴森今天的知名度得益于它对市场营销方式变化的深刻洞察和生动实践。
对那些羡慕或者正在追赶戴森的品牌来说，戴森给出的启示在于其对技术、对创新的重视，也在于它对新时代消费心理的把握。其实，在中国消费升级的大背景下，不仅戴森能成功，所有的品牌都有机会。
栏目主编：任翀 文字编辑：任翀 题图来源：视觉中国 图片编辑：朱瓅
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发表于 2019-1-25 09:36:22
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