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上海何以是天猫新国货第一城?

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发表于 2021-5-11 15:37:21 | 显示全部楼层 |阅读模式


上海是全国老字号最多的城市,也是新国货潮涌之地。正在进行中的上海第二届 " 五五购物节 ",正成为检验上海老字号、新国货产品力、消费力的最好机会。
仅 " 五一 " 小长假期间,盒马数据显示,超过 5 万人次为海派国潮新品埋单,其中最受上海消费者欢迎的是三款为 " 五五购物节 " 特别研发的跨界或联名产品———盒马烘焙 × 石库门甜蜜锦绣蛋糕、葱油蝴蝶酥,以及盒马工坊 × 石库门冰镇小龙虾。
" 五五 " 购物狂欢季成为一种助力,让正在迈向国际消费中心城市的上海,也加速成为各类新型消费的试验场、首发地。显而易见,上海最乐于接受在线新经济的消费方式," 五一 " 小长假期间上海消费者在天猫的 " 剁手 " 金额在去年巨大基数基础上又增长了 1.7 倍。此外,上海商家的成交规模也达百亿元以上,上海淘宝主播开播场次过万。
新国货 起于天时地利人和
国货正在成为 "90 后 ""00" 后消费的首选,这有数据为证。2020 年的天猫数据显示:"00 后 " 对于国货的消费增长最快,增速超过 50%;"90 后 " 则成为出手最爽快的人群,人均国货消费已经超过 6000 元。
新国货消费现象背后,是汹涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021 中国品牌发展报告》显示:以 2016 年我国开启供给侧结构性改革为起点,我国新品牌逐年扩张。在天猫平台上,2020 年,新品牌的销售额已是 2016 年的 17.9 倍。


去年天猫 " 双 11" 期间,有 360 个新品牌成为天猫细分品类销量冠军,其中又有超过 90% 为国货品牌。部分新国货美妆品牌如完美日记、玛丽黛佳的产品在东南亚成为爆款。与此同时,老字号的焕新与复兴,也成为国货品牌发展中的亮点。由我国商务部认定的 1128 个中华老字号中,已有近 800 家在天猫开设旗舰店,其中年销售过亿元的品牌近 60 家。
新国潮崛起,来自天时地利人和。
今年 4 月,国家发展改革委、工业和信息化部等 28 部门印发《加快培育新型消费实施方案》,鼓励消费新业态新模式发展,这为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。可以预见,新国货的发展未来还将进一步提速。
而统一的消费市场则带来了空前的需求爆发,在天猫平台,再小的需求都可能成就一番事业。比如 " 精致懒宅 " 需求:一些加班的年轻人在深夜合上电脑的那一刻,急需美食犒赏,即便一个人也不想将就,但又怕麻烦。于是 "90 后 " 贵州女孩姚启迪在上海带领一个平均年龄 26 岁的团队,在巨头把持、市场份额看似被瓜分殆尽的方便速食行业抢占一席之地,让 " 拉面说 " 成为半干鲜面领先新品牌,在去年 " 双 11" 一骑绝尘,拿下天猫方便速食首小时销量第一。


" 新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势,更有一些在新需求的‘无人区’领域,开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来了新惊喜。" 天猫市场部总经理三啸说。
这些新出道的品牌,离不开互联网的效率加持。相比传统商业时代,互联网降低了品牌创业的门槛,同时大幅缩短了品牌从 0 到 1 的时间。比如 " 认养一头牛 ",从开天猫旗舰店到成交额累计破亿元,只用了 15 个月," 李子柒 " 和 " 宿系之源 " 更短,分别只用了 14 个月和 7 个月。
新国潮兴起,还需要有 " 人和 " 条件。消费自信是新国潮得以澎湃的关键因素。此前 CBNdata 发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到,相比 "70 后 " 和 "80 后 " 曾 " 仰视 " 国际大牌,"Z 世代 " 倾向于 " 平视 "。比起标签,"Z 世代 " 更看重产品能否体现自我身份认同,更愿意为高品质、高颜值产品埋单。
新品牌 迈向微笑曲线两端
" 新品牌最令人惊喜的区别在于,从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识,能熟练使用数字营销工具,娴熟掌握与消费者沟通的技巧和方式,并且借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说,新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端,更加关注品牌长期价值的建设。" 阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。
吕志彬还发现,与华为、联想甚至更早期的回力、春兰等老品牌相比,有些新生代品牌一开始就以全英文表达,也就是品牌仅有英文标识。这说明这些以 "80 后 ""90 后 " 为主的品牌创始人有着国际化的背景和雄心。的确,不少年龄上还未 " 小学毕业 " 的新品牌,已开始红到海外。去年 8 月起,天猫联合东南亚地区最大的在线购物网站之一 Lazada(来赞达)发布 " 新国货出海计划 ",扶持天猫平台上超过 2000 个品牌拓销东南亚,完美日记去年 " 双 11" 即实现在 Lazada 上美妆销量第一。此外,火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey 等国货彩妆依托速卖通平台,也受到了东南亚市场的欢迎。另外 2020 年 " 双 11" 期间,在面向海外用户的 " 天猫海外 " 平台上,国货美妆成交额增长超过 10 倍,在所有出口品类中排名第一。


新品牌的茁壮成长,与天猫的助力密不可分。美食烹饪类 IP 老饭骨的总经理胡立文说得很直接:" 天猫在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面都适合从 IP 向品牌进化的创业者。" 基于此,老饭骨和邹三和、蜀中桃子姐等一批抖音网红 IP,纷纷在天猫开出旗舰店。
在新品牌的爆款打造上,天猫经验娴熟,有一整套工具可以为爆款赋能。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示:" 国内 50% 以上的新品是在天猫、淘宝首发的。"2020 年,共有超过 2 亿款新品通过天猫小黑盒首发,同比增长 100%。
今年年初,天猫还发布 DeEP 品牌资产系统,该系统旨在发掘更多具有潜力的设计师品牌,并为新品牌提供 " 诊断 " 服务。
天猫帮助新品进行营销和数据挖掘。马应龙口红,以及大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕等网红新品在天猫一系列工具的加持之下,曝光量、搜索量获得 500 倍乃至 1000 倍的激增。但天猫对于新品的助力又远不止于帮销,今年 3 月,上海家化再一次升级了与天猫的合作,与天猫 TMIC 共建创新工厂 2.0,新品创新的链路将深入到研发和工厂端。


天猫新品创新中心的消费洞察、黑马工厂、趋势中心、IPmart 等,可为新品牌提供创新基因,快速抓住细分市场和新消费机会,实现品牌的从 0 到 1、从 1 到 100。与此同时,天猫将大力推动品牌店铺自播、会员运营,让品牌更好地与消费者沟通。
对于新品牌,天猫可谓念兹在兹,不遗余力。去年,阿里巴巴宣布升级 " 新国货计划 2020",帮助商家迎难而上,加速产品创新和自主品牌建设。这是阿里巴巴第三次升级针对国货的扶持策略。今年 4 月,首部记录国货新品牌的纪录片《爆款中国》刷屏社交媒体,李佳琦作为天猫宝藏新品牌首席发现官,要让更多新国货品牌走进公众视野。他的小目标是:未来 3 年,将有 1000 个 " 独角兽新品牌 " 从直播间走出去。今年 " 中国品牌日 " 期间,天猫也为新国货品牌搭建了专属会场。
上海成天猫新国货第一城
新国潮蓬勃发展,新品牌也正在成为衡量一座城市、一个地区商业活力的重要指标。在天猫 Top500 新品牌的所在地中,上海排名第一,深圳、杭州、广州、北京跻身前五。产业带集中地区如苏州、宁波、东莞、佛山也跻身前十。
2020 年 9 月,天猫与 CBNData 联合发布的《城市商业创新力——— 2020 新国货之城报告》显示,天猫平台上,注册地为上海的新锐品牌的销售表现最为亮眼,且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一。上海还以一己之力,扛起了在天猫运营的全国新锐品牌近六分之一的销售额。
如果将天猫视作一个打造品牌明日之星的 " 偶像训练营 ",那么上海 " 练习生 " 则乘风破浪,钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan 等上海小字辈品牌,在短期内迅速拿下天猫 " 双 11""618" 多个细分品类或单品第一,成为一匹匹让人弹眼落睛、不敢等闲视之的 " 黑马 "。与此同时,包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等在内一大拨老字号,也都在天猫上 " 倚老卖新 ",玩得风生水起。在 2020 年天猫销售过亿元的老字号中,上海的品牌占比近三分之一。


上海为何能成天猫新国货第一城?这可能与这座城市深入骨髓的创新基因有关。上海财经大学数字经济研究中心钟鸿钧分析,上海有包容性和创新性,上海更愿意相信与拥抱数字经济,而创新又往往出现在组织的边界和跨界业务融合的地方。天猫和上海的交叉,完美融合了上海的消费能力、年轻人的时尚品位以及天猫作为创新孵化平台这三者的互补力量,自然就成为了新国货和潮品的发源地。
上海,魔都,从来都是引中国商业与消费潮流之先的所在。在这里,新国货品牌的成长之门已然开启。
栏目主编:李吉 本文作者:李晔 文字编辑:俞宏浩
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