闭着眼赚钱的时代过去了时尚博主泡沫显现

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时尚博主经济的泡沫正在开始破灭，品牌正对此提高警惕，图为备受时尚界欢迎的美国著名星二代 Luka Sabbat
越来越多品牌意识到，在时尚博主营销这潭深水中行进需要更加谨慎。
据时尚商业快讯报道，在 Instagram 上有 147 万粉丝的美国著名星二代、20 岁时尚博主 Luka Sabbat 因未按照合同尽到推广责任而被公关公司起诉。该公司在诉讼信中表示，与 Luka Sabbat 的交易包括为 Snapchat 最新推出的具有录像功能的 Spectacle 太阳眼镜在米兰或纽约时装周的相关活动中，于 Instagram 发布一个帖子和三条快拍并在公共场合佩戴。
然而 Luka Sabbat 只发布了一条推文和一个快拍，也未曾佩戴该产品。并在承认其违约后仍拒绝退还任何费用。因此该公司向法院要求 Luka Sabbat 偿还 45000 美元预付款。
该事件在 Instagram 等外国社交媒体上引起热议，而这场讨论的背景是自去年以来，接连有业内人士对时尚博主营销泡沫和虚假流量提出警告。由于国内外语境不同，时尚博主这一概念已进行了不同的演化，国外从最初的 fashion blogger 时尚博主，演化为 fashion influencer 影响者，近年来更是开始追捧粉丝粘度更高的 micro influencer 微型影响者。国内则沿用了时尚博主的称谓，但是开始使用 KOL（Key Opinion Leader）即意见领袖泛指文字类和视觉类博主（以下亦统称 KOL）。
随着时尚 KOL 发展为当下最火的一门生意，其背后的成熟产业链业已成型，合作流程也日趋规范化。但是市场最终会趋于理性化，如今品牌对作为合作对象的时尚 KOL 的影响效果进行重新审视。
今年 4 月，美剧《欲望都市》的女主角 Sarah Jessica Parker 就曾被指控未能在支付数百万美元之后未能对珠宝品牌 Kat Florence 的产品进行有效推广。值得关注的是，越来越多明星也因其自身的时尚形象，担当起时尚 KOL 的职责，而 Sarah Jessica Parker 就是这一类明星之一。
此外，香水品牌 Perfumania 曾于 2016 年向潮流文化影响者、美国说唱歌手 Jay Z 提起了 1800 万美元的诉讼，称其未能宣传其代言的香水。同年，真人秀明星 Kim Kardashians 因涉嫌承诺但拒绝推广 "the Kardashians Beauty" 系列化妆品而受到 1.8 亿美元的起诉。
自明星娱乐业发达以来，类似情况从来都不少见，但以往品牌却选择为了面子形象甘愿自吞苦果，现在则有越来越多品牌选择公开起诉并曝光。这更体现出，品牌在这门生意中对自身权益的维护意识正不断增强，因为随着社交媒体和内容平台的发展，时尚博主及 KOL 营销在全球范围内已经成为了必不可少的推广手段。
据 Fashion United 报道，2017 年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有超过 78% 的公司和 KOL 进行过合作或广告投放。在零售行业中，大部分品牌正在通过与 Instagram 博主合作来强化对年轻一代的影响力，据数据库网站 Statista 估计，2019 年 Instagram 的 KOL 营销市场的市值将达到 23.8 亿美元。
国内时尚 KOL 收入也水涨船高，甚至高达 8 位数，而奢侈品牌与 KOL 单条微信合作市场价格以高达六位数。 不过据影响力营销平台 PARKLU 最新的调查显示，国内 KOL 影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如，当一个在微博上有 100 万粉丝的 KOL 发布关于某个产品的帖子时，平均有大约 10％的粉丝发表有机观点，大约 1.5％的人会点击链接，而其中只有 1.5% 的人会立即购买，因此即时销售仅为 22.5 单。
在用户粘性较高的微信平台上，一个有平均 75000 阅读量的 KOL 在微信上发布关于某个产品的帖子时，也大约只有 10％的读者会点击，而其中有 1.5% 会立即购买，产生 168 单的即时销售。这意味着虽然 KOL 营销是时下最流行的营销方式，但并非所有的 KOL 投放都能收获与投入相匹配的价值。
事实上，业界对数据造假的指责也从未停息。今年 1 月 19 日，新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象：明星砸钱刷出天价片酬 黑客盗号刷量》的文章，揭秘了明星 " 刷流量 " 以博取眼球，换来超高身价和品牌代言的乱象。


如今广告主对 KOL 的要求也越来越严苛，品牌认为 KOL 必须为他们收到的每一分钱负责
数据注水在时尚 KOL 中也不是新闻。根据艾漫数据今年八月公布的一份针对时尚 KOL 影响力的调查报告显示，部分 KOL 的水军占比甚至已经超过八成。在乱花迷眼的海量数据下，KOL 的 " 信任危机 " 似乎愈演愈烈。如今广告主们投放 KOL 的盲目期已经过去，为了规避风险，对 KOL 的要求也越来越严苛，有没有、能不能和怎么样实现其影响力都在品牌的监督之下，品牌认为 KOL 必须为他们收到的每一分钱负责。
此前，联合利华集团就曾宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的 KOL 合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。 KOL 行业泡沫越来越大，如何去伪存真，更有效地进行广告投放成了品牌最头疼的问题。因而 KOL 行业的马太效应将会愈加明显，更多的预算将会流向头部的、有实际 " 带货 " 能力的少数 KOL 群体。
社交媒体强大的交互性让 KOL 和粉丝经济应运而生。如今，流量变现成为了基本的互联网商业逻辑。然而，在人人都是内容产出者的今日，影响力和流量的迭代不断加快，这导致 KOL 的影响力生命非常短暂。
另一方面，流量的获取成本不断上升，飙涨的 KOL 推广价格和不确定的投资回报率使得部分品牌将目光移回线下营销渠道。快闪店，线下活动，地铁站广告牌成为广告主的新宠。这些线下渠道能够使品牌更直接的与消费者建立关系，更高效的增加品牌曝光度和销售额，并能建立更直观的品牌形象。
由此可见， KOL 们将面临的不仅是来自同行的夹击，还有多样化渠道对广告主预算的分流。如何长期维持影响力，牢牢抓住越来越喜新厌旧的年轻一代粉丝群体，如何在保证质量的情况下更高效的将流量变现并拥有独特的盈利模式都是 KOL 们需要不断解决的难题。
归根结底，KOL 是一门建立并输出个人形象，以优质内容吸引用户关注，维系社群发展的艺术，是品牌与消费者间不可或缺的连接者。但其本质还是生意，而支撑这门生意长期生命力的是信任。（作者 | Sherry Wang）