《庆余年》超前点播，一场两败俱伤的大型付费实验

gzivbfbe

割韭菜的方式是与时俱进的。
起初，" 韭菜 " 是股市中普通散户的专属称呼。因为处于劣势，其所持资金很可能在大户抛售后被收割，而一些人亏本离场的同时，又会有新鲜血液注入，就像韭菜一样，割一茬，长一茬。
P2P、数字货币、区块链、知识付费 …… 风口在变成泡沫之前，都曾经专注地收割过。而现在，" 韭菜 " 成为了部分视频平台用户的自嘲，伴随着愤怒和不解。
一切都源于腾讯视频和爱奇艺针对《庆余年》推出的超前点播——会员再次付费 50 元即可获得超前点播特权，将始终比会员多看 6 集。该规则已在 12 月 16 日到期，但仍支持以每集 3 元的额外付费方式单集解锁。



▲腾讯视频《庆余年》超前点播细则
这并不是超前点播首次在视频平台出现，今年夏天，腾讯视频借《陈情令》进行了全方位、多角度的 " 薅羊毛 " 尝试，超前点播解锁大结局就是其中一项。抗议声浪巨大，但事实是骂声与氪金同在，网传腾讯视频最终点播营收超 1.5 亿元，赚得盆满钵满。尽管腾讯视频方面向新浪科技表示，这是网友自行计算出的数字，具体点播营收内部保密，但不可否认的是，超前点播的确让视频平台尝到了甜头。
《陈情令》庆功宴当日，有剧粉写下了这样的感慨：" 心甘情愿做了一次韭菜，但我比较担心的是，以后会不会延续这种模式？"
现在来看，她的担心不是多余的。
会员怒火：契约精神在哪里
" 太恶心了，这是抢钱！" 一位腾讯视频用户称，看到《庆余年》推出超前点播后，感觉自己不仅白交了会员费用，会员含金量也遭到了稀释。
视频平台用户花钱开通会员的原因不外乎两点，一是抢先看，二是去广告。然而，在近十年的付费会员发展历程中，会员得到的内容变多了，拥有的权益似乎也减少了。
国内视频平台会员业务的第一桶金大多来自电影内容——爱奇艺会员及海外业务部总裁杨向华甚至将其称为爱奇艺会员业务的根基。爱奇艺也因此拿下了第一个 500 万会员的增长。
但要砸钱购买版权和发力自制，500 万会员的体量远远不够。2015 年，《盗墓笔记》率先开启付费试水，会员可抢先看全集。自此，视频平台进入 " 会员 + 广告 " 的双引擎驱动时代，" 会员始终多看 N 集 "" 会员一次性看全集 " 等差异化排播方式应运而生。
会员与广告，从来就是矛盾的，会员希望在内容观看过程中规避广告，但越是优质内容，越受广告商的青睐。于是，除了贴片广告外，开机广告、创意中插广告、植入广告、弹窗广告等层出不穷。
而在爱奇艺开创国内视频平台会员付费观看的先河后，腾讯视频将其进一步发扬光大——《陈情令》实行超前点播只是第一步，《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》紧随其后，直到《庆余年》。



▲除《陈情令》与《庆余年》外，这三部剧也采用了超前点播策略
" 你不能一边卖我会员，一边逼我看广告，一边还要二次卖我电视剧。" 前述腾讯视频用户认为，广告套广告，付费再付费，就和国内很多旅游景点的园中园一样，互联网只是把老旧的模式翻新了一遍。" 在热剧播到一半突然进行超前点播，没有提前告知消费者，属于坐地起价。" 他告诉新浪科技，自己拒绝为《庆余年》的超前点播付费，因为 " 没有底线就是对恶的纵容。"



▲腾讯视频（左）和爱奇艺（右）会员服务协议中对会员权益的说明



▲腾讯视频（左）和爱奇艺（右）会员服务协议中对额外付费的说明
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻在接受新浪科技采访时分析，不同等级会员享受不同权益这一规定本身无可厚非，但视频平台提供的会员服务，应当与其之前发布的广告、说明或服务承诺等一致，在消费者的会员服务有效期内不应随意变更，否则有违诚信原则。即便变更，也应当不低于原有标准。具体到《庆余年》，如视频平台未在宣传图片中标注超前点播字样，则可能导致消费者误认为仅需开通会员即可观看全部更新剧集，在此情形下，应当为消费者提供解除《VIP 会员服务协议》，并提供退还服务费用的选择和途径。
平台算盘：亏损前行不容易



▲爱奇艺营收结构
内容生产与多样化运营都需要大量的投入。当 ARPU（单个付费会员平均收入）的增速低于平均内容成本增速时，视频平台不得不继续挖掘营收的可能性。要么将成本分摊到每个用户头上，提高付费会员单价；要么发挥协同效应，并开辟新的营收手段。
今年 6 月，杨向华在接受新浪科技采访时称，暂时不需要提高会员价格，减少折扣和优惠即可。不到半年，他的答案变成了 " 有这个想法 "，虽然尚无明确时间表，但涨价已提上日程。至于提高多少，" 还应当进行更深入、精细的研究 "，杨向华说道。
财报显示，2019 年第三季度，爱奇艺付费会员 1.06 亿，月均 ARPU 为 11.7 元 / 人，会员包月价格为 19.8 元。据天风证券测算，若每用户提价 10-15 元 / 年，将带来 10.6 亿 -15.9 亿元的收入增量。
一位长期关注文娱产业的投资人向新浪科技分析，提价取决于市场发展程度，主要看用户付费习惯是否成熟，差异化付费模式的推广也是一样，但在现阶段，必须循序渐进。" 提价也好，细分收费也好，都不会只有一家这么做，只是必须有人先开头而已，一点一点来。"
另一位不愿具名的视频平台从业人员则强调，与面向会员用户的超前点播相比，为非会员用户提供付费加更、调整其观看频次，或许会带来更好的体验感受。
腾讯视频和爱奇艺先后针对超前点播引发的争议做出了回应。前者承认对会员的告知不够到位，不够体贴其消费心理，后者在此基础上，进一步解释了超前点播的初衷——满足用户更多元的内容需求。总结起来一句话，是 " 做得不好 "，而不是 " 做得不对 "。
在泰合资本高级投资经理石松源看来，平台进一步提高用户付费的尝试，还是应该发力在推出真正创新和精良的产品内容上，当内容越来越精品、会员权益真正提升后，价格上涨才会更容易被接受。
" 肯定有一个过程，当年会员付费不是也做了很长时间的用户教育。" 前述曾就职于视频平台的人士指出：" 所有行业都是趋利的，没有人愿意做赔本的买卖，尤其是在大环境不好的情况下。"
行业艰难：盗版与正版交锋
现在，《庆余年》超前点播已然演变成了一场大型内容付费实验。不过，一个变量的出现让实验结果超出了预期——盗版。12 月 19 日晚，《庆余年》全集资源泄露。分享、保存、消失、再分享 ...... 社交平台掀起了一场奇特的盗版狂欢。



▲《庆余年》全集资源泄露，网盘之外还有盗版网站
一位同是 " 优爱腾 " 三家视频平台的用户形容自己 " 起早贪黑看《庆余年》"，虽然看的不是腾讯视频与爱奇艺中的任何一家。他坦言，视频平台超前点播的操作可以理解，优质内容 IP 多收费，视频平台才能多赚钱，进而制作出更多的好作品，形成良性循环。讲到这，他话锋一转：" 但我不会为超前点播付费，首先是真的有些贵，再加上作为会员，我本来就花了钱，所以觉得看盗版也无所谓了。"
另外一位腾讯视频用户抱有同样的观点：" 腾讯视频 VIP 5 看个盗版不过分吧？会员的钱我已经付了，看盗版我没有负罪感，有二次付费就可能会有三次和四次付费，如果打击看盗版是正义，那么麻烦也一起打击多次付费。"
甚至有用户将全集资源泄露归咎于超前点播，对此，中国版权协会版权监测中心主任吴冠勇解释，盗版行为与超前点播没有必然联系，影视剧集越热门，所产生的盗版数量越多、传播广度越大。
目前《庆余年》侵权链接已近 4 万条，盗版泛滥，余年难庆。12 月 20 日上午，新丽电视、腾讯影业、腾讯视频、爱奇艺发布联合声明，宣布就盗版行为向公安机关及人民法院报案并立案，在感谢观众厚爱的同时，也呼吁通过合法授权平台观看，共同抵制盗版。



▲《庆余年》官微发布声明
声明最后一段字字恳切：" 全体剧组同仁历经 173 个日夜的拼搏岁月，将这部呕心沥血之作奉献给大家，我们抱着最大的诚意希望‘余年有幸，与君相逢’，并对大家的关注和支持表示衷心的感谢！望大家众志成城，共同打击侵权盗版！"
一位影视行业从业人士向新浪科技感慨，只有做内容的人才能理解这段话背后的付出。" 影视行业表面光鲜亮丽，其实过得并不好。制作方要和经纪公司讨价还价，也要与播出平台来回博弈，最缺的是钱，最不缺的是不确定性，如果相对有话语权的头部制作方都不能靠头部内容扳回一局，其他人还有希望吗？"
矛盾现实：如何为内容投票
《庆余年》开启超前点播后，相关话题从未离开过热搜，从 # 腾讯视频回应庆余年超前点播争议 # 到 # 腾讯因超前点播被起诉 # 和 # 影视剧付费超前点播合理吗 #，再到 # 庆余年全集遭泄露 # 和 # 庆余年盗播链近 4 万条，评论里骂声一片，群情激奋。



▲《庆余年》超前点播相关部分热搜来源：云合数据
" 你甚至不知道他们是不是会员，更不知道他们斥责的究竟是超前点播、是推出超前点播的视频平台、还是内容付费本身。" 前述影视行业从业人士称，很多用户抱怨国产电视剧质量如此之差，视频平台居然还在考虑 " 薅羊毛 "，对此她很不理解。" ‘好’与‘差’本身就是相对主观的评价，个例不意味着全部，就像一部剧的水平无法概括全行业的水平一样，一个用户的喜好就能代表市场了吗？"
" 不能，对不对？所以差异化付费就很必要了，只有为你眼中的好内容投票，才有机会看到更多这样的内容。" 该人士称。
然而，回到《庆余年》，超前点播带来的却是两败俱伤。
制作方和视频平台很惨，兢兢业业将一部大 IP 影视化，在巨大争议中坚持超前点播，却被盗版杀了个措手不及，用户情绪反噬不仅会造成播放量下滑，也将提高接下来的广告招商难度。何况这才是第一季，如果市场反馈不佳，还会有第二季吗？
为超前点播付费的会员和未付费且不看盗版的会员也很惨，原本的逻辑是花钱最多的人领跑，但现实是，后者老老实实地跑在后面，只比非会员用户好那么一点，前者以为自己跑得最快，没想到还有盗版这种 " 外挂 "，被彻底反超。
马特 · 海格在《活下去的理由》一书中写道：" 这个世界在蓄意催人焦虑，因为快乐对经济不利。" 焦虑诱发消费冲动，但更令视频平台会员忧心的是，超前点播的魔盒一旦打开，将永无止境。
五元文化联合创始人马李灵珊对超前点播模式表达了支持：" 长远来看这也是一定的。" 她将用户反弹视为 " 先行者的代价 "。" 不能因为具体操作手段可以提升，否定一个可行的甚至可能是现在情况下最优解的商业模式。" 她说道。
如果超前点播等差异性付费模式是大势所趋，在再次进行用户教育的过程中，视频平台首先要解决的就是盗版行为——针对性付费后，对价格敏感的部分会员是否会出现流失，转向盗版？
而不得不经历这个过程的用户也应该思考，你为所喜爱内容付费的这种坚持，会因为盗版的存在而改变吗？如果你的每一次消费、你花出去的每一分钱都是在为自己想要的世界投票，你能接受的投票方式又是什么？



▲图源：微博
这个问题，也许依然要通过投票得出答案。

qrtsshab

爱奇艺的中间剧情广告恶心啊，会员跳不过，快进也过不了

czklxuib

其实我觉得还好，分了三个不同层次，你不愿付更多费用就白嫖呗。VIP比非VIP多，比50元的少，相信喜欢的人都看完了

themetgf

就是一场对人性的试验和践踏！