珀莱雅这轮泛娱乐营销“美到冒泡”

河源仔、

珀莱雅这轮泛娱乐营销 " 美到冒泡 " </b>


编辑：电商君
随着移动应用的多样化和娱乐内容的碎片化，品牌营销也同步进入了一个泛娱乐营销时代。比如最近在不同媒体看到的珀莱雅 " 美到冒泡 " 系列营销：从产品力打造到传播爆发，以丰富的品牌泛娱乐内容互动大众，这就是一次典型的泛娱乐营销。
那么这轮 " 美到冒泡 " 的泛娱乐营销是怎么做的呢？
" 美到冒泡 " 的产品，与生俱来的话题点
能选择泛娱乐营销的品牌，与这个娱乐时代必然也有着认知上的默契。从产品打造之初，珀莱雅就为珀莱雅水漾芯肌透润水策划了与众不同的娱乐内容衍生点：" 美到冒泡 "。
1. 产品核心概念打造
发现 " 美到冒泡 " 的产品本质
珀莱雅水漾芯肌透润水，产品摇动之后会出现很多气泡，这些丰富的氧气泡泡源自于大溪地泻湖藻和泻湖水的矿物分子和 3 重 EPS 玻尿酸，补水更迅速也更深入。这个独家特性既能带来深度保湿和滋养的效果，同时也是一个独一无二的产品记忆点。

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提出 " 美到冒泡 " 的核心概念
根据产品的独家特性和用户记忆点，珀莱雅形象提出了 " 美到冒泡 " 核心传播概念，既带有产品海洋特性，也很有网感，同时兼具娱乐内容的衍生性。
2. 花式创意，赋予产品二次传播的娱乐触发点
在产品包装上，将 " 美到冒泡 " 做成了动态包装，激发用户与产品的互动，让包装也成为娱乐互动内容的一环。因为包装的创意，珀莱雅水漾芯肌透润水既是营销的一个起点，也成为了另一轮二次传播的起点。


在这一阶段，珀莱雅完成了泛娱乐营销最关键的一步：泛娱乐产品力打造和核心传播概念输出，双线并行，随着传播概念的推进，促进产品销售闭环的达成。
借势潮流文化娱乐内容
表达 " 美到冒泡 " 的核心卖点
在完成核心传播概念和产品力打造之后，珀莱雅又围绕 " 美到冒泡 " 打造了病毒式的娱乐内容。结合当下最火的街舞热点，与 " 热血街舞团 " 的当红舞蹈达人杨凯和杨雨婷合作，定制 " 摇摇泡泡舞 " 和 " 珀莱雅美到冒泡 " 专属歌曲，创作了有感染力的泛娱乐主体内容。

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" 美到冒泡 " 的表达为什么选择舞蹈？
热血街舞团热点强劲，两位达人和内容本身都有粉丝基础。舞蹈化的 " 摇摇泡泡舞 "，演出了 " 泡泡的感觉 "，动作简明，节奏感很强也很魔性，既表达了 " 美到冒泡 " 的舞蹈语言，也带出品牌娱乐化、时尚化、年轻化的调性。深受年轻群体喜爱。舞蹈又是短视频社交热点内容，更有利于引发病毒式的模仿体验。


在这一阶段，珀莱雅在核心传播概念的基础上，完成了主要娱乐内容的塑造，同时因为核心内容本身的魔性，也引发了一轮内容传播。
整合新型媒体资源
实现泛娱乐内容的量级扩散
完成娱乐主流内容打造之后，珀莱雅将传播内容进行了调整，匹配至不同的传播渠道，实现娱乐内容的碎片化传播，但核心主题依然是 " 美到冒泡 "。
1. H5 互动推广 MV 视频，强化用户娱乐体验</b>
在这则 H5 中加入了有趣的互动，用户通过摇动手机，就可以看到二位舞者以 2 倍速和 3 倍速来跳 " 摇摇泡泡舞 "，带来更魔性的娱乐视听体验。有趣的内容和有效晒图互动机制，在朋友圈触发了很多网友的互动和转发。
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一起来挑战泡泡舞吧 ~
2. 抖音发起创新合作，用户成为媒体，UGC 扩大品牌声量</b>
联合抖音定制 " 摇摇泡泡舞 " 贴纸互动页面，海洋风格的动画界面时尚唯美，既符合 " 美到冒泡 " 的主题，也能体现产品的海洋气质，很多素人自发选择 " 摇摇泡泡舞 " 的主题进行 UGC 创作，丰富品牌的泛娱乐内容。


珀莱雅这波品牌挑战赛，参与人数 15w+，VV 是 5 亿 +，目前是美妆行业最好的品牌挑战赛的数据。
与很多甲方伙伴聊如何玩抖音，个人大概思路如下：流量蓝海、内容孵化器、热点打印机，这个排名应该不分先后。对应的是品牌爆光、内容营销、网红产品打造。那该怎么玩。


珀莱雅这轮泛娱乐营销最终在抖音这个平台实现内容的爆发，一同火起来的除了 " 摇摇泡泡舞 "，还有珀莱雅水漾芯肌透润水，美到冒泡的产品特点深入人心，最终导向抖音同款定制的销售闭环。


珀莱雅泛娱乐营销带来的启示
综合来看，珀来雅这轮泛娱乐营销 , 能够一路将 " 美到冒泡 " 的产品理念转化为互动内容，顺理成章的让用户在内容的影响下与品牌建立起互动连接，主要是抓住了泛娱乐营销的三个关键点：
1.  产品娱乐化</b>
产品本身娱乐内容衍生点（核心传播概念）的打造，决定着整场泛娱乐营销的灵魂，显然珀莱雅透润水 " 美到冒泡 " 的概念有很大的衍生空间。


2.  娱乐内容的整合化</b>
泛娱乐营销的一大特点是内容会被打碎重组，以适应不同渠道的传播需求。珀莱雅这次传播中，无论内容如何整理都指向产品的核心概念点 " 美到冒泡 "，以 " 摇摇泡泡舞 " 为主要发散内容，在不同渠道进行适应性调整，保证用户无论在哪个渠道都能接受到 " 不走样 " 的美到冒泡的信息，娱乐内容的示范引导非常到位。
3.  娱乐内容的病毒化</b>
泛娱乐内容的病毒化才能调动起用户的参与热点，实现泛娱乐营销的最后一环：用户 UGC。让大众参与品牌娱乐内容的互动，实现核心概念继续向更广的圈层扩散。珀莱雅在所有能接触到用户的连接点上，都设置了病毒内容的传播点，比如产品打造和内容输出，既有趣又有互动的动力。
珀莱雅把核心传播概念统一在品牌身上，在短视频社交平台做好娱乐内容的示范和互动机制，为大规模的用户互动打造了内容互平台，让娱乐内容融入成千上百种生活场景，影响力和说服力无限延伸，实现以品牌核心概念为原点的辐射式传播效果。
发起者创意撬动大众，UGC 万变不离其宗，无论谁跳起 " 摇摇泡泡舞 "，都会让人联想到 " 美到冒泡 " 的珀莱雅水漾芯肌透润水。
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