《口红王子》新晋圈层爆款，结合美妆与时尚挖掘综艺社会价值

高冷女王攻I

作者：庞李洁
" 让四位直男给女明星化妆，真是活久见！"
" 看了一期《口红王子》，然后就把所有口红翻出来想都试一遍，大半夜的真的是想一出是一出啊。"
"《口红王子》每期都这么撩吗？这是一个恋爱节目？"
……
9 月初，一档结合美妆与时尚元素的 " 偶像剧式 " 美妆综艺秀《口红王子》吸引了当下年轻观众的关注。
目前，关于 # 口红王子 # 微博超级话题阅读量已超过 2.3 亿次，视频点击量总计突破 1.9 亿次，随着节目的播出和话题度走高，这两个数据还在持续增长。据云台数据排行榜观察，只看正片有效播放，《口红王子》在近期的 " 网络综艺霸屏榜 " 排名中一直位列前三名，单日播放量甚至超过同期其它热门综艺，成为又一档圈层爆款。


不仅如此，关于 # 口红王子同款 #、# 口红王子杨超越同款 #、# 口红王子杨蓉同款 # 等也成为淘宝搜索关键词 … 一档美妆类节目竟有如此的市场反应，到底内藏何种乾坤？
情感与时尚结合
" 偶像剧式 " 撩人撩心
根据中商产业研究院发布的《2018 — 2023 年中国化妆品行业市场前景及投资机会研究报告》，2018 年 1-6 月，全国化妆品零售额同比增加 14.2%，高于同期社会消费品零售总额增速 4.8 个百分点。也就是说，国内女性对化妆品的需求增速整体较高。
对女性而言，美丽的妆容与衣服、鞋子、包包等一样，是构建外在形象、展示自我的一个重要部分。正如王菊在《口红王子》中所言，" 高跟鞋是武器，口红才是底气！" 可见美妆对女性自我形象管理的重要性。


然而，化妆的操作性较强，色彩搭配、眉形变化、眼妆浓淡、口红色号等都会随着参与场合、着装、会面对象的变化而各有不同。因此，女性对美妆技巧的需求普遍存在，在催生 " 美丽经济 " 的同时，也助长了美妆节目对 " 美丽文化 " 的普及。
国内较早的美妆节目包括《美丽俏佳人》《我是大美人》等，这些传统的美妆类节目多是通过邀请专业的化妆师来到现场，为想要变美的女孩们提供与护肤、服装、造型相关的时尚资讯。而《口红王子》则结合网综强互动的特色，尝试打破传统美妆节目以偏说教的方式向观众输出美妆技巧。
从已经播出的四期节目来看，《口红王子》将女嘉宾现实中的化妆台搬至舞台，女嘉宾在节目中还将素颜出镜。而在节目过程中，MIKE、费启鸣、秦奋、戴景耀四位 " 直男王子 " 将亲自为素颜公主上妆，强烈的反差感以及直男化妆技巧的逐步变化、娴熟不断调动着观众的好奇心。


而且，《口红王子》在主持人何炅、男女嘉宾之间的互动中，穿插专业的美妆护肤知识，满足观众的求知欲。在管理外在形象的同时也注重内在提升，向观众传达出健康时尚的生活理念。
例如，杨蓉在谈到冻龄秘籍时，强调不仅仅要护肤有道，更重要的是保持内心的年轻态；杨超越敢于正视自己的不完美才能更好的进步；直线条女孩鬼鬼吴映洁在相亲的第一面就可以接受素颜，勇敢且真实；王菊专注美妆二十年，出门 20 分钟以上都要坚持化妆，但在节目现场勇敢接受卸妆挑战 …… 传递出 " 大胆追求美，成为更好的人 " 的价值观。


《口红王子》在满足女性 " 变美 " 的核心诉求的同时，还通过 " 公主 " 与 " 王子团 " 的互动增强节目的可看性。
比如，在 "1 对 1 上妆 " 环节，" 王子们 " 为女嘉宾近距离贴面上妆，同时还有心跳测试，不断上演 " 偶像剧式 " 的撩妹技巧：甜美的杨蓉被唱歌真挚的费启鸣打动，耿直的杨超越青睐细腻认真的戴景耀，" 难撩 " 的鬼鬼吴映洁对秦奋有了心动的感觉，霸气自信的王菊也难挡 MIKE 的撩人攻势 ……
而在 " 口红小剧场 " 环节，何炅常常会抛出一些现实中情侣几乎都遇到过的场景，邀请男女嘉宾演绎多个版本。其中，费启鸣与杨超越 " 反串 " 还原男生约会迟到场景；王菊摔倒被 " 霸道总裁 " 无视等，不仅爆笑不断，为观众营造了一个轻松、欢快的氛围，还通过现场还原生活，拉近与观众的距离，为异性的相处方式带来新思路。


直男也会 " 妆 "？
正解：其实是在教你懂得 " 女心 "
《甄嬛传》中，四郎为嬛嬛化上 " 姣梨妆 "，引得京城内外纷纷效仿，并作为夫妻恩爱的象征；《倚天屠龙记》中，赵敏要张无忌做到的最后一件事，是一生为她画眉。由此可见，男性为女性化妆不仅浪漫，也能带动感情升温。然而，在现实生活中，" 直男 " 不计其数，他们中的大多数甚至连化妆品都分不清，为女性化妆更是无从谈起。
《口红王子》刚播出时，四位 " 王子 " 在面对护肤品和化妆品时，可以说是蠢得很可爱了。他们不仅对各种化妆品的作用了解不多，对各式各样的美妆工具该如何使用更是一知半解。
在操作过程中，" 直男们 " 一开始的化妆手法同样让人啼笑皆非：戴景耀用眼线笔画眉毛，还不停地手抖；费启鸣给假人模特试妆差点掰断脖子，还沉迷化妆而不顾女生下巴；秦奋打粉底如刷漆 …… 最终往往导致 " 灾难式 " 的呈现。


现实中，大多数男性亦是如此。但是，这种情况正在逐渐改变，《2018 年中国男士美妆护肤消费趋势报告》显示，" 他经济 " 呈现出增长态势。其中，18-30 岁群体贡献了超 80% 的市场份额。他们中的大多数会自己研究品牌，并且清楚自己的皮肤状况，自己购买需要的产品。


随着 00 后的成长，这个群体还将进一步扩大，" 他经济 " 的市场也将越做越大，年轻男女在化妆护肤问题上正在产生和解，男性对于化妆护肤知识的需求也将持续走高。在这样的趋势下，《口红王子》的出现，在满足女性美妆需求的同时，也为 " 直男 " 们创造一条直接了解美妆、护肤及女性的渠道。
在近几期的节目中，几位 " 王子 " 的化妆技巧在专业指导下也有提升，秦奋连续四次为女嘉宾打底妆之后，前几期厚薄不匀的现象已然不在。在上期几位 " 王子 " 一言难尽的 " 锦鲤妆 " 之后，本期为王菊定制的 " 独角兽 " 妆容也有进步。


更重要的是，在 " 王子 " 们为女嘉宾化妆的过程中，男性有机会从女性角度来了解女性。他们在撩妹的同时，也在挖掘女性心理的实际需求。他们化妆的过程或许粗糙、笨拙、有瑕疵，但他们谨慎贴心，能够照顾到女方的感受，并在自己的能力范围内呈现到最好。对女性观众及一部分粉丝而言，这样的互动温暖美好，而对直男来讲，也可借此了解女性心理，从而更好的照顾女性感受。
网综趋向精品化、垂直化
趣味互动 + 场景植入打破传统模式
统计数据显示，2018 年上半年共上线 60 档网综节目，较 2017 年上半年减少 7 档。尽管数量较去年同期有所减少，但前台总播放量却是猛增，增幅约 64.9%，总量高达 280.4 亿。由此可见，网综的野蛮生长期已经过去，各大视频网站的网综内容都在走向精品化。


数据来源：骨朵传媒
同时，在题材方面，网综的垂直细分化发展已经成为不可逆的趋势。萌宠、美食、美衣、电音、说唱、街舞、机甲 …… 各大平台都开始从不同角度切入垂直领域，满足观众对更真实、更有创意的网综内容的需求。更多的网综将不再盲目追求成为适合全网用户的爆款作品，而是直击目标受众的口味，在小众的范围内做到极致。
此前，《拜托了冰箱》《拜托了衣橱》都从不同的侧面靠近明星的现实生活，《口红王子》瞄准的则是美妆节目在网综领域的缺失。在《口红王子》中，通过对节目模式、呈现内容、价值表达等多个维度的创新，为用户打造 " 沉浸式 " 的观看体验，颠覆了传统美妆节目的说教模式，在保证趣味性的同时，输出美妆护肤技巧，探讨两性关系。


在细分定位后深耕内容创作，粉丝黏性相对更强。而且，网综细分化也将为品牌商家提供更多的选择，不同行业的品牌都能找到符合自身产品调性的综艺节目以及植入方式。极光大数据显示，道具植入和场景植入分别是观众最能接受的两种植入方式。


《口红王子》节目中，运用最多的便是场景植入，让观众在观看节目的同时自然而然地接收产品信息，了解产品效用。而与综艺内容更为贴合的植入也将更大程度地消除观众对植入的反感，增强品牌的美誉度，引发观众的购买欲，为垂直类综艺的产品植入提供新思路。
整体来看，《口红王子》以女嘉宾的梳妆台为切入点，以趣味化的形式男 " 扮 " 女 " 妆 "，借助 " 直男 " 化妆的反差普及美妆知识，并通过男女嘉宾对异性相处的观点对比，为年轻男女提供更好的相处方式范本，增厚节目本身的社会价值。相对而言，《口红王子》不仅突破了过去美妆类节目的固定模式，还为垂直类综艺的节目创新找到新的方
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