快销品牌还会持续对时尚界产生冲击吗？

快乐如我

2018 年 9 月 14 日在全球各大 Uniqlo 旗舰店门口，Uniqlo U 2018 秋冬系列的第一波单品发售再度将形形色色的各路人群汇聚到了一起，这样声势浩大的 " 聚众 " 行为并没有引起大规模的讨论，反而令人习以为常。大家已经在潜意识中习惯并且根据时间的推算感知到了每年两季的 Uniqlo U 系列中的秋冬产品该发售了。这样的习惯甚至堪比每年的那些重要节日和季节交替，成为了一种记忆存档，在每年的这个时间自动读取。


" 当我参与 Uniqlo 和 Lemaire 系列的设计时，我发现优衣库对于产品研发的承诺、对高品质的追求和团队合作的精神都让人印象深刻，充满启迪。参与到旨在创造全球人民产生共鸣的日常服饰——优衣库 LifeWear 的团队中将充满挑战和欢乐，"
这样的理念共同促成了 Christophe Lemaire 加入到 Uniqlo 的团队中打造出了从各个角度看都无疑是成功的 Uniqlo U 系列。


" 用大众品牌的单品也能打造出完美的造型 " 这样的观点也伴随着诸如 Uniqlo U 、H&M x Alexander Wang、GAP x GQ 以及 GU x Kim Jones 系列中一些确实优质的单品的存在而变得不是不可能。






但是这样的观点必然不是绝对的，品牌确实可以通过分账和其他获利形式给予大牌设计师应有的报酬，让他们觉得自己的付出是有回报的从而认真负责的将自己的设计天赋施展在产品之上。但是以大陆地区的售价为例，平均客单价不会超过 4 位数 RMB 的单品，即使能通过这些大集团完整的供应链采购和生产渠道来降低成本从而实现单品的性价比，但最终面料和做工的差距仍然无法用金钱来弥补。


不过像是 Uniqlo U 系列的销量和他所带来的市场反馈还是显而易见的，这就出现了一个问题，如果这些快销品牌不能给消费者带来他们渴求的 " 高性价比时尚 "，那么为何他们还会在每一季趋之若鹜的为其疯狂排队和买单呢？
【 快销品牌还会持续对时尚界产生冲击吗？】
这个问题的真正答案很显然隐藏在了话题的核心——快销品牌，他们的财报中，毕竟虽然定位不同，但同样是以销售鞋服类产品来盈利，快时尚与奢侈品集团正面竞争的主战场都是人类衣、食、住、行中的 " 衣‘这一部分。
／迅销集团
—— 自今年以来股价累积上涨 4%
市值约为 5.19 万亿日元
" 在截至 5 月底的前 9 个月内，日本快销优衣库母公司迅销集团收入同比增长 15.3% 至 1.7 万亿日元，经营利润同比大涨 32.3% 至 2388 亿日元，净利润则大涨 23.5% 至 1483 亿日元。其中第三季度迅销集团的收入同比增长 12.4% 至 5173 亿日元，净利润则猛涨 93.1% 至 441 亿日元。"
首先作为迅销集团旗下的绝对王牌 Uniqlo 正在围绕着品牌 " 服适人生 " 的理念和宗旨稳步发展。在今天即使不看数据，也很难有人敢说自己从未消费过任何意见 Uniqlo 的产品。这看上去似乎微不足道，实际上却极为可怕。简单的说就如同没有人没喝过可口可乐一样，Uniqlo 这个 IP 如今已经快要成为和可口可乐一样的文化符号。这其中 Uniqlo 完整的全年龄段产品线布局尤为关键，从新生儿的父母为宝宝挑选安全舒适的服装，到青少年为自己挑选高性价比的运动服。从社会中流砥柱的中年人为自己挑选合适的工服，到享受天伦之乐的老人为自己挑选居家服。不能说 Uniqlo 产品能满足所有人的挑剔需求，但是他总能满足大多数人的基本需求。Uniqlo 给人的印象早已不是当初购买牌服饰打底 T 恤的 " 服装便利店了 "


Uniqlo 位于法国巴黎的旗舰店
在这个基础上 Christophe Lemaire 的 Uniqlo U 系列、Nigo 把控的 UT 系列、签下当今男子职业网坛第一人罗杰 · 费德勒的运动系列都可以更加安新的去向外辐射，抢占时尚、潮流、运动的市场，显然这三个市场也是整个大的服装消费市场中最为最大的蛋糕。
全阶层的覆盖让 Uniqlo 不仅实现了薄利多销，更是有着相比于其他几大快时尚品牌和奢侈品牌更多的客户群和消费数据。这种情况下，本来就和 Uniqlo 自身产品设计风格吻合或者说契合的 Lemaire 与 Unialo 合作打造的产品在第一轮的 Uniqlo x Lemaire 系列时就被 Uniqlo 的忠实客户群所接受，这就如同一个安全的保险，保证了这次合作不会有遇到尴尬的冷遇。随后才营销上的成功策略，在 2015 年时剪裁利落，几乎不见印花和刺绣，甚至是色彩也趋于冷淡，力求通过质感和版型来突出设计的 Normcore 风格还是整个时尚潮流圈的大方向，Uniqlo x Lemaire 一炮而红也是占尽了天时，并且培养出了一部分 Normcore 的忠实消费者。如今 Uniqlo 靠着 U 系列在赚得口碑的同时，继续拉动基础单品的下销量也就不足为奇了。而已 Christophe Lemaire 的大名和能力打造有 " 灵魂 " 的设计完全不是问题，换句话说，如果 Uniqlo 要打造真正高端时尚，和那些大品牌相比差的也只是碍于成本无法成型的 " 躯壳 " 罢了。而对于整个迅销集团来说也许旗下的高端品牌 Theory 可以成为集团的敲门砖来冲击高端时尚市场，如果 Christophe Lemaire 有足够的精力再一并打理 Theory 也不失为一个好办法。


Theory 店铺内的陈列
从数据上看，未来 Uniqlo 的发展无疑还是稳健且高效率的猛涨的净利润更是可以用残暴来形容。相比 H&M 和 Zara 收缩线下店铺布局的方针策略，Uniqlo 由于最早的布局了线上的销售渠道从而完全在线上销售上领先于对手。


依托这一优势，品牌可以全力开拓线下，如今在中国市场，主要的大城市都已经有了货品种类齐全，陈列完善的旗舰门店，而在北上广深更是有着全球级别的旗舰店，所占据的地理位置亦是这些城市中的核心地标。久而久之 Uniqlo 在消费者心中的认知会由 " 城市的核心商圈肯定有 Uniqlo" 转变成 " 有 Uniqlo 的地方才是城市核心商圈 "
显然 Uniqlo 无论是现在还是未来短期内都是发展最快势头最强的快销一把手。
／H&M
—— 自今年以来股价累积下跌 25%
市值约为 1918 亿瑞典克朗
" 受技术投资和门店翻新重组成本增加影响，瑞典快销巨头 H&M 第二季度利润同比大跌 21% 至 5.2 亿美元，销售额则同比增长 2％ 至 604.6 亿瑞典克朗，约合 69 亿美元。其中在线销售额同比增长 17％，新品牌的总销售额同比增长 14％。截至 5 月 31 日的前 6 个月内，H&M 净利润大跌 33% 至 72.7 亿瑞典克朗，约合 8 亿美元，销售额基本与去年同期持平，录得 1140.1 亿瑞典克朗，约合 126 亿美元。"
即使在产品的性价比已经没有什么对比性的快时尚领域，在某些单品上 H&M 也都还有着价格的优势，相比 Uniqlo , H&M 和 Zara 一样产品风格更加多变，这导致他们不会像 Uniqlo 那样有着显著的风格。这使得 H&M 无法想 Uniqlo 那样寻找和自己风格契合的固定设计师或者品牌来打造联名，因为品牌本身就没有风格。


每年 H&M 都需要和品牌及设计师重新进行讨论和商谈如何打造联名，这期间还要涉及到利益的分配、版权的归属、设计的落实、产品的宣传等多方不确定因素。运气好的如同 H&M x Alexander Wang、H&M x Versace 等直接炸裂形成话题，甚至产生了产品倒卖的二级市场，H&M x Versace 的联名棒球夹克更是因为过于经典成了可遇不可求的单品。但是运气不好或者说联名品牌过于小众，配合上消费者的接受能力有限像是 H&M x Kenzo 就基本上毫无卖点，彻底凉透。这种赌博式的联名显然有着巨大的风险，而没有了联名的吸引力 H&M 的日子显然不好过，股价额下跌是极其危险的信号。


Kanye West 上身的  H&M x Versace  联名棒球夹克
但是不同于 Uniqlo 和 Zara 布局，H&M 的旗下品牌发展思路到反而值得借鉴，且势头也还不错，只是规模的原因无法马上见到太明显的业绩成效，已经较为成熟的 Collection of Style ( 以下简称 COS ) 相对 H&M 来说，服饰更具设计感，整体感觉也是以 Normcore 风格的后现代简洁感取胜，适合日常通勤穿着。服饰的用料会比 H&M 更好一些，价位也会比 H&M 稍高一些也同样高于 Uniqlo U 系列。无论在价格还是产品上 COS 都瞄准了快时尚和高端时尚中间的空间。它有超过大品牌一年两季的更新速度和单品数量，又有着超过快时尚的产品质量和设计。H&M 在这个系列上的经营可以说是非常讨巧了。它的存在反而能与 Uniqlo U 有着竞争的资本。而且如今 COS 在国内的线下布局也再逆势加速，仅仅上海就已经有 5 家实体门店。




COS 的风格就是极致的  Normcore
而在今年 H&M 又打造了一个同样级别的副牌  /Nyden 将以 " 不追随潮流、季节或任何日期的时装周 " 为出发点发售商品 ,/Nyden 的品牌标志由一个斜杠和两个瑞典单词 "Ny"、"den" 组成，"Ny"、"den" 分别代表 " 新（new）" 和 " 它（it）"。而 Nyden 前面的 "／" 符号，意味共同创造的意思。同时，这个符号也可以作为品牌的图形标识单独使用。该新品牌团队透过哲学、社会学及市场研究 3 大范畴去展望人们在未来的时尚取态及购物方式，他们更称顾客为「Netocrat」，意谓这帮人将会对真实性、信誉及个性更为敏感，而传统由上而下的时尚品牌模式将不会在他们身上发挥作用，换句话说，他们将不再受制于时尚品牌的决定，他们会自己找寻最适合自己的时尚。


/Nyden 会在官方 INS 上随机的发布新单品，同时做到用户可以即看即买
/Nyden 的态度似乎和一些时尚大牌所标榜和宣扬的的理念有也些不谋而和，但是同样的问题是，设计和灵感都到位了，在面料和材质以及做工上的差距就需要靠提升客单价来弥补，在没有大牌设计师，没有历史底蕴的情况下去和一线大牌竞争。依旧毫无希望。
／Inditex
—— 自今年以来股价累积下跌 4.6%
市值约为 862 亿欧元
" 在截至 4 月 30 日的三个月内，Zara 母公司 Inditex 集团销售额同比增长 2% 至 56.54 亿欧元，增速较上一财年同期的 14% 大幅放缓，毛利率为 58.9%，净利润则同比增长 2.23% 至 6.69 亿欧元。截至报告期末，集团在全球 96 个国家和地区共有 7448 家门店，较上一季度减少 27 家。"
Zara 母公司 Inditex 的创始人、西班牙富豪奥尔特加 ( AmancioOrtega ) 。曾在去年登顶世界首富的宝座，这足以见得 Inditex 集团和 Zara 的品牌竞争力一直是存在的。只是说到快时尚，说到 Zara 就不免要触及抄袭的话题了。Zara 的抄袭问题如今已经到了大家没用兴趣关注的程度了。因为 Zara 一直抱着不承认也不否认的态度去处理这一问题。




Zara 庞大的 " 抠版 " 团队，每周都能将全世界的设计打上自己的 " 烙印 " 来进行投产，对于只追求外观的消费者来说，每季时装周的动态他们只需关注一下就行了，反正一周后有着极其相似设计的单品就会出现在 Zara 的货架上。而 Zara 也是凭着这种可怕的上新速度和频率来博得了今天的市场地位。
在价格上 Zara 的平均客单价是三大快销巨头中最高的，而购买过 Zara 产品的人都能感受到，它的面料和做工反而是三个品牌中最差的，这样就可以理解为 Zara 产品的净利润是三个品牌中最高的，但是即便如此，从财报来看增速放缓和股价下跌显然已经为 Zara 敲响了警钟，随之而来收到的波及便是线下布局的放缓和门店的减少。


如果说 Uniqlo 和 H&M 还在靠性价比和高端支线来努力向世人证明 " 用快销也能穿的好看 "，那么对比前两者 Zara 明显是在做相反的事。明目张胆的抄袭已经不能用 " 参考 " 和 " 借鉴 " 来为其辩护，而将这些设计赋予在极其廉价的面料和做工之上更是对原设计的一种侮辱。购买 Zara 的消费者并没有错，但是对消费者负责是品牌的责任 Zara 显然没有做到这一点。诚然 Zara 的衣服如果穿上确实能打造还不错的 Look ，但是真正的套用上最近流行的网络术语来解释就是：不仅要有好看的皮囊，也要有有趣的灵魂。" Zara 如果不对这些严重的问题最出改变，那么他们永远不能和时尚划等号，而现在看来 Zara 也许也是抱着这种无所谓的态度吧，毕竟他们也许本来就不想和时尚沾边。


现在 Zara 的业绩下滑是品牌自己种下的苦果，他们似乎没有正面面对诸如抄袭和血汗工厂等敏感的核心问题，而是在近期放弃了长期以来的无代言人政策，开始为品牌寻找形象代言人来增加曝光度及话题性，但核心的问题不结局，即使再有人气的代言人也无法真正帮助 Zara 走上正轨。


这三个品牌可以说能够代表快销行业，从三个品牌的财报和现状来看，有上升有下降。三者中 H&M 旗下的 COS 的产品不仅有着合格的设计，也有着撑得起设计的质量。当然仅仅有 COS 是不够的，如果 Uniqlo 旗下的 Uniqlo U 系列产品在面料的使用上能达到或者超过 COS 的水平，届时以这两者为代表，快销品牌的产品绝对能对时尚界产生更强的冲击，毕竟对于快销品牌来说，更广的客户群体才是他们与奢侈品牌及时尚界相比最大的优势，在已经有了一定品牌忠诚的基础客户群之上慢慢打造品牌的价值，再有着时间沉淀后它们一定会有着和传统时尚界竞争的资格，而这一切都会得到市场的最终证明。