从0到1详解在线旅游产品设计

我不是陈冠希

本文立足于旅游市场，分析垂直细分领域与市场用户需求，从零到一解析如何设计一款在线旅游产品。


本文从立足于旅游市场，从市场的方向简析，也是本人参赛的一次复盘，产品学生，还望大家多指导。
一、旅游大市场分析</b>
1.1 总体来看，市场上升强劲</b>
旅游大市场来看，根据国家旅游局的数据，2018 年，全国旅游人次突破 55 亿人次，同比增长 10.8%，而旅游市场份额预计达到 5.13 万亿，同比上升 12.3%。
市场增速上涨得益于人均消费水平的持续上涨，在满足了基本的衣，食，住的基本需求之外，人们更多的开始重视起马斯洛需求模型的顶层需求。交通的发达，互联网的发展降低了旅游的门槛。预计总体市场继续保持上升之势。
1.2 旅游城市客源大多来自周边，便利成为主要因素</b>


图片来源 Talkingdata
图中不难看出，几个热门旅游城市的客源大部分来源于周边城市，时间短，路途短，快捷便利成为人们出行的重要考虑因素之一。
1.3 在线旅游市场增速平稳</b>
来自艾瑞咨询的在线旅游行业行业研究报告，在线旅游市场增速平稳，市场持续渗透，其中，在线旅游市场交易规模结构中虽然仍占据主导，但是度假型消费规模持续上升，不同于传统的景区景点旅游，定制型旅游，度假休闲型旅游占比将会持续上升。
app annie 发布的旅游类应用报告显示，2014 年至 2016 年旅游类应用下载量增长了 50%。移动互联网的下半场将会带来更激烈的细分领域的竞争，消费者拥有更加丰富的选择。


来自艾瑞咨询
1.4 政策利好</b>
国家对于涨势强劲的旅游市场进一步规范，同时在强调供给侧改革的今天。2018 年 1 月国务院中央一号文件又强调了农业旅游的供给侧改革，乡村精品的旅游工程和建设完善的乡村旅游产业链。
同年 10 月，发改委印发了《促进乡村旅游发展行动方案》，突出国家发展乡村旅游的决心。乡村大多居于城市周边，拥有城市没有的好的环境和空气，地价物价相对较低，地域相对较广，有巨大发展空间。
1.5 风险因素</b>
（1）旅游产品属于非刚需产品，受经济周期波动影响大。
如下图，来自国家旅游局的数据，以 2008 年为例，众所周知，2008 年国内连续经历金融危机和各种突发事件，旅游市场也受到影响，旅游总人次增速和旅游市场总规模增速都大幅下挫。可见经济下行对旅游市场还是会带来一定的压力。


（2）互联网进入下半场，流量红利消退，移动设备数和用户数即将达到天花板。
新的转化用户数将持续走低。同质化竞争激烈，在各垂直领域都出现了多款相似的产品，产品端竞争压力大，整体消费互联网向产业互联网转型的过程中，需要互联网服务和线下旅游产业链的配合，同时进行精细化运营，难度不小。
总结上面市场分析来看，总体市场发展情况良好，外部政策利好且有倾向于乡村旅游，城市周边旅游的趋势。2018 年到 2019 年的持续经济下滑会给旅游市场带来压力，但是精准定位消费人群的产品依旧可以依靠自身定位来很好规避风险。
二、垂直细分领域分析</b>
垂直细分领域可以按照资源来分类，比如下图艾瑞咨询提供的中国在线旅游度假产业链图谱，从资源和分销的角度来拆解整个行业。各航空公司越来越注重互联网的行销，都建立了自己的产品，机票类分销业务已经不适合切入，没有绝对资源优势的情况下，用户很难迁移到新的产品。
而旅游产品的组合行销和内容类的综合平台，飞猪，美团，去哪儿等，牢牢占住行业头部地位，马太效应逐渐显现，随着自身产品的优化，和 UGC 社区的不断完善，用户使用习惯即将成型，后来者恐难悍动。
传统旅行社定制化的旅游路线的形式，也从线下来到线上，以组合产品的形式展现，而分销模式以及产品展现形式的创新是这类产品的方向，更丰富的展示产品，更多渠道的触达消费者是成功的关键。


还可以参照 App Annie 的产业链分割方法，从消费者的旅行完整使用流程来分类互联网产品，从笔者角度看，更加符合消费者行为模型，从信息触达开始，到分享回忆，构成完整的旅游体验，覆盖了每个阶段。


来自 App Annie
上面的分类主要以国外的旅游产品为主，国内部分产品并没有覆盖到。引起思考的是更多的综合类 app 重视 UGC 社区的建立，在上图灵感的来源处切入，而不依赖于外部的产品，形成分享 - 旅行 - 分享的完整闭环。
近年来刚刚进入大众视野并且在 2018 年世界杯期间狠命砸钱买广告权的马蜂窝，在 10 月也被乎睿数据团队爆出疑似点评数据大量造假，抄袭，事实尚无定论，暂且抛开不谈。然而这里面也侧面反映了 UGC 社区建立的难度之大，在内容为王的 UGC 社区，如何持续的刺激用户产出是一个比较大的问题。
相较于产品分销，难度更大的流量导入阶段有待优化。旅游社区不同于其他社区，因为产业的特殊性，相同景点的内容同质化也相当严重，进一步降低用户的创作欲望。
总结两个产业图谱的分类，资源形式来源（机票等）大多相同，头部玩家优势明显，后来者难以突破。行业应用趋于集成用户旅游的各个环节，但是 UGC 社区尚未摸索到比较良性的循环模式。
三、需求分析</b>
在明确了大市场方向后，就是对用户群的分类。上面提到，移动端红利逐渐消失，新用户很难获取，并且旅游行业易受到经济波动的影响，在旅游市场一片红海情况下，产品的用户群定位至关重要。
在这个新的旅游产品上，我们选择了 90 后和 00 后为主要用户群体，一方面，他们是移动用户端的主要用户，学习能力较强，一旦有新的产品出现，较于其他群体，更加乐于尝试新鲜事物，所以可迁移率更高。
另一方面，90 后，00 后，正处于人生的黄金阶段，消费能力强，消费意愿强，他们更加注重了生活的品质与新鲜感。确定了用户群体，就要知道用户群体在旅游上的主要行为特征从而分析他们的需求。
作为 90 后而言，最显著的特征是，大部分 90 后都是独生子女，他们的成长基本都缺少兄弟姐妹的陪伴。蚂蜂窝的《90 后旅行方式研究报告》总结了十条 90 后的旅行特征，其中这样几条引起注意。
第一，0 后希望每年的至少旅游三次，而超五成人认为因为年假和收入的问题仅能平均出去 1.6 次。
第二，90 后一个人出去玩玩都只是嘴上说说，实则也希望有爱人、亲人、朋友的陪伴。
第三，超 90 后在发旅行相关的朋友圈或者是文章时，除了是一种记录，更多的是希望得到认可与赞美。
艾媒咨询发布的《2016-2017 中国陌生人社交行业报告》中提到 2016Q4 中国陌生人社交应用用户规模达 4.88 亿人，其中占据行业用户主导地位还是年轻人为主，探探的快速发展也印证了这一点。抛开陌生人社交的复杂的产品定位，背后的需求是单纯的，孤独感正在年轻一代蔓延。
当下年轻人的压力大也是他们的主要特征之一，早在 2014 年，复旦大学发布的《中国网络社会心态报告》中就指出 90 后压力感最强，表示有压力的年轻人占比达到 6 成左右。而 90 后如何排解压力的方式也成为我们关注的重点，从国产社交巨头之一的微博上似乎也可以找到一些蛛丝马迹。
下面两张图分别是基于两组关键词：压力和旅行、冒险和放松的微指数的数据。




微指数
从图中可以看出，两组词的搜索具有较为明显的相关性，侧面反应了搜索内部的联系。当然以此作为依据稍显草率，但是之间存在的千丝万缕的关系也不应该被我们忽视。
总结上面分析的目标用户特征，并且推理出他们的核心诉求：
1. 用户在压力之下出行意愿强烈，但是因为经济因素和时间因素往往不能够如愿。" 压力山大 " 的呼喊是用户直接的表达，而社交媒体的搜索相关性以及城市周边旅游市场的火热则是佐证。在此基础上可总结两类需求。
经济上的需求，传统的旅行，热门的旅行地，价格较贵，对于消费而言是一种压力，所以用户渴望更加物美价廉的旅行。
时间上的需求，短时间，快捷，放松式度假式旅行。压力山大下，蹦迪，抖音的出现反应了这一代人的焦虑，短时间，快餐式的快速缓解成为主要期望。
2. 出行中，前期攻略，旅行途中结伴，后期分享都带有强烈的社交属性，用户社交需求强烈，资源匮乏，市场混乱，健康的陌生社交模式亟待开发。旅行的相互结伴，更良性的互动社区是主要的诉求。
抛开用户，还有这么几点需求想谈谈：
1. App Annie 的产业图谱中，可以显然的看出，在旅行这件事上用户需要用到多个 app。不妨设想身边朋友的例子，出行前可能在蚂蜂窝，飞猪，携程，乃至小红书等等上面找攻略，然后再在一系列社交软件上约伴出行，旅行途中可能用到各种支付软件，导航软件。
然后回来需要利用各种 p 图软件啦，又或者是女孩子用的比较多的手帐软件，写日志类的 zine 等等，然后再去各类社区去发送。如此复杂的过程，自然而然就有整合的念头，一站式解决是不是需求呢？
诚然如果全部集成，产品太重，所以大部分产品的做法是在分享的阶段，提供丰富的接口，在购买的阶段，提供丰富的链接。这其中，放大一块就需要弱化一块，所以像飞猪，携程等购买业务线作为核心的，UGC 社区比较难有起色，如何分配产品资源也是需求之一。
2. 中国人多是不用说的，但凡景点出名了，人们就会往那儿去，黄金假期人从众的景象大家没少见，这也是小众文化在国内流行的主要缘故，那么小众的需求是否可以迁移到旅游中来？
3. 匿名的社交一般都是连接人与人，只是以不同形式，有照片的，有以声音的，有以知识的等等，这些关系的建立，不牢靠，不安全，仅从照片判断是不是交友，那目的能单纯到哪儿去呢。所以更佳的陌生人社交是需要人 - 事 - 人的，通过事情来连接，而旅游，则是很好的线下场景。
4. 再丰富的产品种类，都需要你亲自使用才能解决需求，你需要自己搜攻略，自己 p 图，虽然很多事情还是自己来的更有意义，不过有一部分呢？
例如公交，路线，酒店，安排等等。这种需求一直被忽略，总结而言就是 " 懒 "，常常听人说跟着你我就可以不带脑子出门啦，就是这么个道理。
四、产品定位</b>
分析过市场，总结过需求，终于说一说我们的产品的理念，产品有产品的目的，商业有商业的目的，商业本质是供需带来的盈利，产品却不一定。 这里的产品定位仅考虑解决发现的需求。
如果作为旅游市场新玩家，在资源被头部占据的情况下，定位于没有大规模开发的城市周边小众的旅游资源，通过建立社区为核心的产品来解决上文中的系列需求。
本质上是 B2B2C 的平台，利用 local 对当地熟悉的优势，帮助他们开发建立城市周边旅游资源。形式上为了解决 " 懒 " 的需求，定位为 adventure, 相对黑箱的旅游探险模式设计，策划好活动要素，邀请匹配后相似的（兴趣，爱好等等）用户参加。
UGC 社区最重要的是内容，而内容制造最重要依赖于激励，不同于知识社区和熟人社区，在旅游 UGC 社区激励体系中，个人成长性非常有限，利益同样如此，在名，利直接看见天花板，且内容容易同质化，再加上上段提到到黑箱模式，故舍弃社区的建立。
而着眼于维护旅游后人与人之间的联系，上文说到，人 - 事 - 人，但并没有闭环，所以旅游后人们依旧需要事情来连接，也许他们互相加了微信，但是微信并不能帮你继续产生连接你们的事件。综上，功能设计针对旅后关系而抛弃传统攻略，旅后感，评价等的模式。
五、竞品分析</b>
做产品少不了竞品分析，竞品分析不是功能的罗列的对比，不是空空的战略层的讨论，行业研究有的是咨询公司在做，而我们关注的是对手没发掘的需求，对手做的不足的地方，对手没抓住的用户以及对手做的出色之处。
对于竞品的选择以及分析展开又是一篇文章，在这里就挑选一个比较有代表性的，具有极为相似理念的约伴。
根据约伴发布的年报，约伴收入主要来源于为向游客销售常规跟团游、邮轮项目、预订机票、门票、酒店等业务产生 的差额费用 ; 高端定制游中为游客定制行程收取的服务费、旅游项目和可选服务项目带来的差价。
为客户 提供海外移民、置业相关咨询收取的服务费用。而随着国际定制等业务的开展，公司营收 2017 年较 2016 年，同期上涨 39.1%。交出的财务数据很不错，但是从主营业务可以看出，从最初的 " 轻松约伴看世界，让旅行不孤单 " 的产品定位逐渐向定制化业务转移。
公司首页的约伴旅行业务线，集中展现的是个人信息的自我描述，真实性，安全性都未提及。而主题旅行显然作为宣传重点，产品最终走向还是分销旅游路线产品。
约伴产品线：




从上图来看，约伴产品线的逻辑基本是从人出发，以个人为单位发出邀约，然后根据标签自由选择。筛选功能，以城市为基本单位进行搜索。产品集成了即时通讯的交流功能，但是不具备产品本身特色，本身在实名的情况下，这个功能比较鸡肋。整体来看，这样匹配效率很低，且判断因素仅为个人定义的标签，还需要耗费用户大量时间成本去了解，比较重要的安全因素，并未有对应的设计。
定制旅游产品线：
信息呈现是图片介绍 + 价格表 + 日期的简单组合，大部分旅游产品的分销都采取这样的模式。
首先从信息触达而言，高清的景区图片并不完全构成驱动力，显然不如游记的真实性和冲击感带来的驱动力强 , 并且无用户评价的入口了。
其次，信息虽然区分了主次需求，且次级需求交互引导比较合理。但是竞争力上，产品特色差异化不明显，易被同类产品替代，没有足够的竞争壁垒。


六、功能流程设计</b>
针对上文提的几个核心的需求设计的流程和低保真的原型图介绍。
下图是针对需求的整合以及提出的对应的解决方案：


除了上面的产品核心需求，我们还提出一些扩展化的需求，可以用于后期整体提高用户体验。
细分用户社交需求，结识人脉可能不仅是和一群契合的人去过一个周末，也有可能成为互相学习，互相进步，成为生活的伙伴，旅游作为线下场景，这些需求扩展开则很丰富。
例如练习口语的需求：大城市中，外国友人不在少数，想学英语的年轻人也很多，然而停留在读写听的阶段，苦于没有合适的英文环境，而匹配功能则可以以此为扩展需求，给有英语口语需求的用户和想要了解中国文化（举例）的外国用户搭建共同周末出行的平台。
上面这类的需求简单而言就是帮助用户发掘自身的价值，每个用户都有不同的属性，技能，干净的社交就是大家从陌生到一同进步，所以，除开性格匹配之外，借出游加深认识，各不同领域拓展人脉成为后期的魅力型需求。
另外还有潜在的需求是商家需求，酒香也怕巷子深，虽说互联网拓宽了信息边界，但是人们主要的活动区域的集中，让城市周边的商家依然很难看到机会，所以为商家定制化的宣传也可以作为产品后期商业化的跳板。
下面的泳道图极简的展示了核心的使用流程：


而关于核心流程的性格测试和预留信息，采取简单的设计风格，满足填完即走，不占用用户时间，而在流程完成后，出行前通知用户，当然这其中涉及到一些的例如用户临时不去等等问题，确实都应该在产品流程的考虑范围之内，不过这里并没有展开叙述。在预留信息部分，三个重要的信息，选择时间，预算，和期望人群，作为筛选匹配的主要因素。
以上的产品还是只是概念阶段，自知与现实相离甚远。只是为了锻炼自己从 0 到 1 的能力，多有漏洞和不足，还望大家指正和指导。
参考资料：</b>
App Annie《旅游类应用—旅游行业如何在应用经济中蓬勃发展》
艾瑞咨询《2017 年中国在线旅游度假行业研究报告》
艾媒咨询《2016-2017 中国陌生人社交行业报告》
中国国家旅游局，旅游业统计公报 2005-2008
复旦大学《中国网络社会心态报告（2014）》
蚂蜂窝《90 后旅行方式研究报告》
TalkingData《2018 年旅游行业发展报告》
约伴《2016 年报》，《2017 年报》
本文由 @cCcrazys 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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